一 中国广告业发展概述

（一）广告业的基本概念和本章的研究重点

广告业（Advertising Industry）是文化产业的重要组成部分之一，也是我国文化产业中市场化程度最高的行业。广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的，广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求，广告代理公司的出现及其位置和角色的明确，基本上可以看做是现代广告产业形成的标志。

广告产业链包括广告主、广告公司、广告媒体、消费者、广告信息等部分，其核心组织架构如图10-1所示。广告主的目的是为了推销商品或劳务，扩大业务，增加效益，如万宝路、可口可乐、海尔、联想等；广告公司是站在广告主的立场制定广告方案购买媒介、实施广告活动的机构；广告媒体指承载并传播广告信息的载体，包括电视、报纸、广播、杂志、网络等；广告信息包括商品信息、劳务信息和观念信息等；消费者是指广告信息内容的接受者和社会消费行为的主体。

广告产业作为国民经济的重要组成部分，对GDP的作用在不断提升，发达国家的广告业占GDP的比例达到了2%。广告产业的发展一方面有赖于广告主、广告公司、广告媒体三大主体自身良好的经营意识与经营状况；另一方面也受外部环境，包括宏观经济环境、消费趋势、广告行业政策环境等因素的影响。本章重点分析构成我国广告产业的三大主体的生存现状与环境，找出我国广告产业与发达国家之间的差距，以提高我国广告业竞争力。

（二）中国广告业的发展历程