一 引言

1937年“七七事变”爆发，余纪忠由英伦兼程返国投笔从戎，1949年他举家迁居台湾，并于1950年在台北创办了《征信新闻》。1968年9月1日，《征信新闻》改名为《中国时报》，并迅速发展成台湾最有影响力的报纸之一，其政治立场偏泛蓝，并带有自由主义色彩。余纪忠曾手谕：“《中国时报》的使命是政治民主、民族认同、稳定大局”，以“开明、理性、求进步；自由、民主、爱国家”为办报宗旨。解禁以后，台湾报业从“文人办报”转型为“商人办报”。作为与主张“两国论”者划清界限、强调中华民族不能分离的影响力巨大的台湾地区四大报之一，解禁以后《中国时报》的广告历程是台湾现代广告发展的一个缩影。

本书以报业解禁以来（1988～2013）《中国时报》广告表层内容作为研究对象（抽样方法为等距抽样，每年抽取四份报纸：1月30日、4月30日、7月30日、10月30日），采用内容分析法，共抽取104份报纸，由于图书馆缝订报纸遮盖了中缝广告，因此本书把中缝广告排除在外，得到8174条广告，平均每天78.60条。

二 数据结果与分析

（一）广告主层面分析

1.广告数量变化趋势

图4-1 广告数量变化趋势

统计表明（见图4-1），1988～2013年月广告总数排名依次是：7月（2395条）、10月（2053条）、4月（1913条）和1月（1813条）。广告数量的波动可以分为三个阶段：1998～2000年的广告总数随时间推移，呈现抛物线轨迹，中间经历一个波峰，但年度广告总数均大于200条；2000～2011年又出现两个类抛物线轨迹，但两个波峰均不如第一个阶段波峰；2004～2011年