文化创意是旅游业中最核心、最鲜活的要素，是旅游业发展的动力之源。

第一，文化创意是旅游业中最核心、最鲜活的要素。如何看待文化与旅游的关系？在2018年9月下旬召开的敦煌国际文化博览会上，联合国教科文组织的一个高级官员曾以文学创作和文学出版来形容两者的关系。他说，文化如同讲故事的人，旅游如同出版家、图书经销商。这个比喻很形象，也很贴切。文化和旅游有何不同？笔者以为，文化的本质是发现价值和创造价值，旅游的本质是体验价值和分享价值，这是文化和旅游最大的区别。

自然资源、历史资源对旅游业来说固然很重要，但文化创意能赋予旅游业最鲜活的元素，使旅游业具有持久的吸引力和生命力。

早在2500年前，中国的圣贤孔子就十分强调文化创意具有久远的价值，阐述了“无文不远”的道理。中华民族历朝历代都有一批山水诗人、边塞诗人，他们游历大江南北、西部边陲，把诗歌创作与人生经历结合在一起，通过文学创作为自然赋予了鲜活的生命力。20世纪80年代，一部由李连杰主演的《少林寺》，带火了中国武术，也带火了少林寺的所在地——河南登封市的旅游业。这至今让人们津津乐道，记忆犹新。

在当代社会，文化创意对旅游业的推动作用越来越突出。迪士尼主题公园中最具吸引力的唐老鸭、米老鼠、狮子王等动漫形象，彰显的就是文化创意；《宋城千古情》突出一个“情”字，体现了文化创意；乌镇的国际戏剧节、木心美术馆同样体现了文化创意。

但凡游客喜爱的国际和中国著名景点，比如，迪士尼主题公园、环球影城、华侨城欢乐谷、华强方特欢乐世界、北京798艺术区、上海田子坊艺术园区等，都无一例外地体现了文化创意。可以说，文化创意是旅游业走创新性、内涵式发展之路的核心环节，也是旅游业转型升级的关键。

第二，重视文化创意是文化旅游企业成功的秘诀。目前宋城集团已经成为全球最大的演艺企业，旗下的“千古情”系列共有7.5万个座位，超过世界两大戏剧中心——百老汇和伦敦西区座位的总和，每年接待游客3500万人次。宋城集团成功的秘诀在于秉承“创意者不死，独特者永存”的经营理念，其主打产品“千古情”系列坚持每月一小改、每年一大改，力求不断完善，常演常新。

深圳华强集团坚持“以文化（创意）为核心，以科技为依托”的经营理念，自2012年以来，推出了《熊出没》等一系列动漫产品，这些动漫形象成为华强方特欢乐世界中最具吸引力的IP形象。文化创意与科技的结合使华强集团仅用十年左右的时间就跻身于全球五大主题公园企业之列。

第三，以文化为内涵的民族风情、地方特色、日常生活是最具魅力的旅游资源。乌镇吸引游客的不仅仅是乌镇国际戏剧节，也包括体现浓郁地方特色的评弹、皮影、茶馆、乌酒坊、酱坊、蓝花印坊等当地传统文化元素。

上海迪士尼主题公园十分注重体现中国特色，力求做到“既是真正的迪士尼，也是独特的中国”。在上海迪士尼主题公园，百老汇经典音乐剧《狮子王》首次以普通话演出就是一例。宋城集团总是把挖掘每个城市的历史文化和民间传说作为每个“千古情”作品的魂和根，这使得“千古情”系列能够在全国各地落地生根。

在当代旅游中，那些能体现民族和地方风情、感受普通人日常生活的场景，换言之，能体现文化独特性、鲜活性、多样性的文化场景，越来越具有吸引力和感染力。

拉萨的布达拉宫、北京的四合院、成都的宽窄巷子、福州的三坊七巷，以及中国著名高校等，现今都成为旅游热点。正如中国旅游研究院院长戴斌所说：“旅客既关注文化遗产承载的共同价值和家国情怀，也向往当代生活所散发的环境品质和人间烟火。”

第四，旅游业应秉承开放、包容、共享的文化理念，做到与时俱进。当代旅游业要做到可持续发展，需要坚持开放、包容、共享的文化理念，力求在更大的空间和领域配置资源，激活更多的旅游要素。迪士尼主题公园落户上海并获得了极大成功，近代旅游开拓者、英国托迈酷客公司与中国复星集团成立合资公司，合作开发国际和中国旅游市场，都体现了开放、包容、共享的文化理念。

当代中国各具特色的音乐节、演唱会，方兴未艾的二次元动漫游戏博览会，贵州举办的山地旅游和户外运动大会等，都体现了开放、包容、共享的文化理念，体现了新型娱乐、时尚等现代生活方式与旅游业的融合。