随着国家“十三五”规划的出台，国家“十三五”时期文化改革发展规划、文化系统“十三五”时期文化改革发展规划、新闻出版广电系统“十三五”时期发展规划也将陆续出台。可以预计，“十三五”时期文化产业的发展走向将再次成为学界热议的重点。

“十三五”时期文化产业发展的核心问题是要明确主线。笔者认为，“十三五”时期文化产业发展的主线应该是推动文化产业由注重数量型增长向更加重视质量型发展的转变，重点应该放在提质增效，放在产业和产品质量和品牌的提升上。

文化产业发展的数量、规模固然重要，但并不具有决定性，真正决定文化产业核心竞争力的是文化内涵。文化产业要践行创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，文化产业领域要推进供给侧结构性改革，重点同样是提质增效。

近些年，我国文化产业增速较快，社会认同度、参与度不断提高，这固然令人欣喜，但也不值得特别夸耀，文化管理者、文化产业研究界对此应该保持冷静和清醒，因为我国文化产业国际竞争力的提升并不明显，也不够均衡。所谓不明显，就是高质量的文化产品并不多，特别是具有国际影响力的文化产品并不多；所谓不均衡，就是不同文化行业发展情况差异很大。以文化产品出口为例。2015年，我国文化产品出口增速最快的是网络游戏等网络文化产品，而传统文化行业如影视、图书出版、演艺则增长乏力。

实际上，我国文化产业核心竞争力不强一直是一个突出问题。比如，历年来，我国文化产业产值中，新闻出版一直是生力军。而在新闻出版总产值中，印刷业总产值超过一半。众所周知，印刷业中文化内容含量并不多，印刷业产值的高低并不能真正体现文化产业的核心竞争力。

文化产业的提质增效最终要落到文化产品上。文化产品提质增效就要在文化内容上下功夫，多出精品。有了精品，经济效益、社会效益自然就出来了。以影视业为例，现在每年生产电影六七百部，电视剧上万集，但如电影《老炮儿》、电视连续剧《琅琊榜》《欢乐颂》这样既有口碑，又有票房和收视率的精品还太少。图书出版也是一样。现在每年出版的图书超过30万册，但精品图书很少。

出精品需要精耕细作。现在，网络游戏是文化产业中增长最快的行业之一，特别是手游发展迅速。拥有近3万家企业的国内手游市场已然是红海，只有有创新，出精品，才能生存。中清龙图游戏公司开发的一款手游《刀塔传奇》年流水曾达到21.6亿元，单日最大流水超过2000万元，靠的就是精耕细作。

有国际影响力的品牌企业、品牌产品也是建立在精品的基础上的。国外如芬兰成立仅6年、员工总数不足200人的游戏开发商Supercell，仅依靠《部落冲突》、《海岛奇兵》和《卡通农场》三款手机游戏，在2015年的营收就达到了23.26亿美元，达到了腾讯2015年在移动游戏营收上的71%的水平，靠的同样是近乎偏执的制作要求。我国文化产业中有品牌的文化企业、称得上品牌的产品太少。企业品牌、产品品牌的树立主要不是靠宣传，而是靠产品的美誉度。一家文化企业精品多了，品牌自然也就逐步确立起来了。

理论是行动的先导。把提质增效作为主线，实现“十三五”时期文化产业的健康发展，需要解决三个认识问题。

第一，正确认识文化产业成为国民经济支柱性产业的价值和作用。“十二五”时期，相关文件提出，到2020年文化产业要实现成为国民经济支柱性产业的目标。人生需要有目标，产业发展也需要有努力方向。从这个角度来说，这个提法有积极意义。尤其是在当前经济下行压力大的背景下，提升文化产业在经济总量中的比重很有现实意义。但如果要以文化产业占GDP的比重论英雄，把文化产业占GDP的比重作为评判文化产业发展好坏的主要标准，那就本末倒置、大错特错了。其一，热衷追求数量型增长，就会走上一些地方制造业发展的老路，投入与产出严重失衡；其二，热衷追求数量型增长，会导致文化产业价值虚高和泡沫化，将产生严重的后果；其三，热衷追求数量型增长，不符合文化产业的特点和规律。上述问题在一些地方已经出现，需要引起我们的高度关注。关于这个问题笔者在其他文章中已有论述，就不赘言了。

第二，不仅要重视扩大文化消费，更要重视提升文化消费品质。近年来，扩大文化消费受到中央和地方的重视。这是有理由的。2015年，我国人均GDP超过8000美元，按照世界银行人均收入与文化消费增长的关系划分，中国已经位列中上等收入组，进入文化消费攀升期。文化消费在家庭支出中所占比重将不断提升。从这个角度看，出台促进文化消费的政策，有助于激发文化消费潜力，发挥文化消费在稳增长、促消费中的作用。这一点毋庸置疑。

但必须指出，政府出台支持文化消费的政策必须谨慎从事，谋定而后动，切忌凭热情决策、凭主观愿望决策。以北京为例，北京是最早探索通过推动文化消费季促进文化消费的城市。从初步的研究看，尚无足够的证据证明，北京这几年每年举办的文化消费季是成功的。

这并不是说促进文化消费是不可取的，而是说文化消费是一个十分复杂的问题，目前尚未经过充分的研究。以下几点是可以肯定的。

其一，文化消费是习惯性消费。文化消费水平与经济增长、家庭收入不是一个简单的线性关系。不是说家庭收入、个人收入高，文化消费水平就一定高，家庭收入、个人收入低，文化消费水平就一定低。影响文化消费水平的因素有很多，比如社会消费热点取向、社会保障程度、文化传统和习惯等。以文化传统和习惯为例，有统计表明，在美国文化消费占家庭消费比重最高的不是收入普遍偏高的白人群体，而是收入偏低的黑人群体。其二，文化消费是选择性消费。与生活必需品消费不同，文化消费是一种可有可无、选择性很强的消费。其中，高质量的文化产品和服务是决定性因素。这就是为什么名山大川、优秀的文化产品从来不缺消费者，相反低劣的文化产品即使免费也无人问津的道理。其三，文化消费是差异性消费。文化消费与社会背景、风俗有很大的关系。四川人喜欢打麻将，安徽人喜欢打牌，风气使然。这提醒我们，扩大文化消费应该防止“一刀切”。

还要看到，并不是所有的文化消费都是值得提倡的。文化消费既要讲经济效益，也要讲社会效益。从文化消费与两个效益的关系看，经济效益好的不一定是精品；同样，精品也不一定是经济效益好的。思想肤浅、内容浅薄、制作简陋、哗众取宠的文艺产品但市场接受度高的案例屡见不鲜。相反，思想深刻、内容重要的文艺产品市场接受度低的情况也不少见。因此，仅仅重视扩大文化消费还不够，还要重视提升文化消费品质。

总之，在政府鼓励文化消费的同时，要特别谨慎地使用行政力量，以免产生挤出效应。行政力量对鼓励文化消费使用过多，使本来市场可以自身调节的文化消费，因为政府的干预而变得萧条，这样的例子并不少见。比如，由于财政过度提供免费的公共文化服务产品，冲击文化市场的事情就不在少数。目前，有关部委正在通过确立文化消费试点城市的方式，探索促进文化消费的经验和做法。这种谨慎的态度是可取的。

前面讲到，文化产品要实现提质增效就要在文化内容上下功夫，关键是多出精品。这已经讲了很多年，为什么至今没有根本改变？原因有很多。其与文化生产者（个人、企业）的坚持，社会环境、消费者的素养等都有关系。还有一个原因不可忽视，就是以前我们把支持出精品的希望都压在国有文化单位上，政府为此投入了大量的财力和人力。实践证明，仅仅依靠国有文化单位提供精品，靠财政支撑的精品生产机制是有重大缺陷的。“十三五”时期要改善这种状况，就要建立健全竞争机制，应把更多的资金投向民营文化企业。在资金投向支持出精品上，应该不分国有民营。包括在支持文化企业做大做强上，也应该不分国有民营。既要支持国有文化企业做大做强，也要支持民营文化企业做大做强，两者同等重要。从可行性看，恰恰是民营文化企业更有可能做大做强。