近年来，随着技术的发展和市场体系的完善，许多行业的进入壁垒大大降低。例如，随着手机制造业中芯片、研发、设计、代工、系统、软件等模块逐步独立，手机制造行业趋于结构化，进入壁垒越来越低，由此导致越来越多的厂商（如小米、锤子、一加、乐视等）开始进入手机制造领域。在此背景下，应对进入制造商的市场入侵成为在位制造商面临的新问题。另外，也容易发现，在由上游制造商与下游零售商组成的供应链中，各成员所拥有的资源不同，因而存在不同的市场权力结构，可能导致整个供应链绩效损失。因此，市场入侵对在位制造商与零售商的最优决策存在什么影响？进入制造商品牌差异化如何影响供应链成员最优决策及利润？不同市场权力结构又会对进入制造商和在位制造商的竞争策略产生什么影响？这一系列问题都亟须研究和解决。

目前，有关市场入侵的研究可以归纳为渠道入侵和产品入侵两个方面。在渠道入侵方面，现有文献主要研究供应链上游制造商或供应商是否应该开辟直销渠道，以及渠道入侵对供应链成员最优决策和利润的影响等。例如，Chiang等（2003）针对由一家制造商和一家传统零售商组成的供应链，研究了制造商直销渠道的开辟对零售商产品定价与供应链成员利润的影响，研究结果发现，制造商是否引入直销渠道取决于消费者对直销渠道的认同价值以及渠道成本大小；浦徐进等（2007）通过构建竞争零售商之间的线性城市模型，研究了一家强势零售商与一家弱势零售商竞争情形下的制造商直销渠道策略；Hsiao和Chen等（2014）考虑了消费者渠道偏好，研究了制造商开辟直销渠道、零售商开辟线上渠道以及二者同时开辟线上渠道三种渠道结构下的供应链均衡；在上述研究基础上，范小军和刘艳（2016）进一步考虑零售商向消费者提供产品服务情形，且考虑市场上的消费者具有不同的服务偏好，研究了制造商引入直销渠道下的服务与价格竞争问题，研究发现制造商引入直销渠道会促使零售商提高产品服务水平；李晓静等（2017）针对由两家供应商和两个电商平台组成的供应链，构建了存在交叉交易下的供应链博弈模型，研究了供应链引入直销渠道对电商平台价格竞争的影响；Xia等（2017）研究了存在消费者退货时的制造商直销渠道策略和零售商店铺辅助服务投资策略，认为制造商引入直销渠道会促使零售商加大店铺辅助服务投资，提高店铺服务水平。上述文献研究均针对完全信息下的渠道入侵问题。在不完全信息背景下，聂佳佳（2012）针对市场需求不确定情形，研究了具有信息优势的零售商预测信息共享对制造商引入直销渠道的影响；Li等（2013）针对由一家供应商和一家销售商组成的供应链，研究了需求信息不对称下的供应商直销渠道策略，研究结果表明，零售商为了避免市场需求信息泄露，会适当地降低产品采购量；Li等（2015）同样针对需求信息不对称情形，研究了非线性批发价格策略下的供应商直销渠道策略，研究发现，直销渠道的开辟并不能缓解双重边际效应。

上述关于渠道入侵的研究，分别考虑了不同因素影响下的上游制造商或供应商渠道入侵策略及其对供应链的影响，但这些研究忽略了供应链中可能存在的不同市场权力结构。在产品入侵方面，已有研究聚焦于产品入侵对供应链均衡的影响。例如，曹宗宏等（2014）、Cui等（2016）、李海等（2016）、Jin等（2017）针对由一家制造商和一家零售商组成的供应链，构建了两阶段动态博弈模型来研究零售商自有品牌产品入侵对供应链均衡和供应链成员利润的影响，认为零售商自有品牌产品入侵市场并不一定能为其带来更多利润；Cao等（2015）针对由一家在位制造商和一家零售商组成的供应链，研究了进入制造商市场入侵模式的选择问题；Pazgal等（2016）研究了市场入侵下的进入企业选址问题及其对在位企业利润的影响；张新鑫等（2016）同时考虑了竞争者进入威胁和消费者行为的易逝品动态定价机制，研究了在位企业与进入企业的最优定价策略以及消费者策略型行为对企业定价决策及利润的影响；Gao等（2016，2017）考虑市场中存在一个模仿者，其可以模仿在位企业的原始产品并与之竞争，研究了模仿者的最优市场入侵策略。上述研究产品入侵的文献大多研究“一对一”型供应链，仅张新鑫等（2016）、Gao等（2016，2017）考虑了两家竞争企业，但其研究对象并不是供应链。并且，上述文献均未结合不同市场权力结构、品牌差异化等因素研究市场入侵问题。相对已有研究而言，本书的理论价值主要体现为：考虑了供需双方不同的市场权力结构和在位制造商相较于进入制造商的市场优势地位，构建了竞争环境下的品牌差异化竞争制造商供应链权力结构模型，研究了不同供应链权力结构下品牌差异化制造商市场入侵的影响，并涉及了市场入侵下存在的三种不同均衡情形，以期为初创企业实施品牌差异化竞争策略和进入市场提供理论和方法指导。

基于上述研究背景，本书研究由在位制造商、进入制造商和零售商组成的供应链系统，考虑两家制造商各自生产一种存在品牌差异化的替代产品，通过共同零售商销往市场。基于在位制造商的批发价格决策权以及零售商的零售价格决策权，构建在品牌差异化竞争制造商市场入侵下，分别由制造商和零售商主导的两种市场权力结构模型。进而通过对所得均衡结果的比较，分析市场入侵对在位制造商和零售商最优定价策略和利润的影响，考察市场入侵下不同供应链权力结构对供应链均衡和在位制造商主导地位价值的影响。

本文其余部分的结构：第一节从供应链结构、消费者购买行为及产品需求、各企业的利润三个方面提出本章的理论模型假设；第二节考虑不存在市场竞争情形，分别构建不同市场权力结构下在位制造商与零售商的动态博弈模型，求解仅存在在位制造商的供应链均衡；第三节考虑进入制造商入侵市场，分别构建制造商市场主导结构和零售商市场主导结构下的动态博弈模型，通过模型求解，得到不同市场权力结构下的供应链均衡，进而考察进入制造商入侵对在位制造商的影响；第四节将比较第二节和第三节所得到的供应链均衡结果，考察不同市场权力结构对供应链价格竞争的影响以及在位制造商市场主导地位的价值；第五节将根据前文的理论模型结果，采用数值算例方法来进行直观考察并分析得到更多管理学启示；第六节是本章的研究总结和相关政策建议。