近年来，我国线上零售市场规模持续扩大。据商务部数据，2018年我国线上零售额突破9万亿元，同比增长25.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%71568983，线上零售已成为中国市场交易的主要组成形式，如2018年“双十一购物狂欢节”仅天猫和京东的交易额就达3733亿元71568984。据市场调研机构eMarketer的估计，预计2020年全球电商零售额将增长至4.058万亿美元71568985，线上购物已成为消费者最主要的购物方式之一。随着电商的高速发展，以阿里巴巴、亚马逊、京东等为代表的在线零售企业得到飞速发展，其中阿里巴巴和京东一共占有了中国80%的电商市场份额，亚马逊占有了美国70%的电商市场份额71568986。

但消费者在线上购买产品时，无法直接试穿、试用产品，仅凭借产品文字、图片介绍以及自身购物经验来决策是否购买，易导致消费者购买到的产品与其预期不符，发生退货（Rao et al.，2014；金亮，2019a），如2018年天猫“双十一购物狂欢节”平均退货率达4.3%～9.2%（金亮等，2019b）。面对消费者可能发生的退货行为，线上零售商往往向消费者提供退款保证，即向消费者承诺，当其选择退货时，线上零售商将提供全额退款，如“7天无理由退换货”等。在此背景下，本章旨在研究退款保证如何影响品牌差异化竞争产品的定价策略，线上零售商退款保证如何影响消费者的产品购买行为和消费者福利，以及线上零售商退款保证又会对上游的产品制造商及供应商的决策和利润造成什么影响等问题。

近年来，随着产品退货问题的日益严重，越来越多的学者开始关注与退款保证相关的问题，且主要从企业是否应该向消费者提供退款保证或退款保证对企业决策和利润的影响展开。例如，Chen和Bell（2009）考虑产品退货数量受到产品销售量和产品价格的影响，研究了退款保证对销售商/零售商最优定价及订货量决策的影响，研究结果表明，销售商/零售商是否选择向消费者提供退款保证取决于退货产品残值的大小；McWilliams（2012）、黄宗盛等（2016a）考虑两家差异化竞争零售商情形，研究了退款保证政策对各零售商最优定价策略和利润的影响，其中McWilliams（2012）认为向消费者提供退款保证对销售低质量产品的零售商有利，但对销售高质量产品的零售商利润的影响存在一定的不确定性，黄宗盛等（2016a）认为产品质量对称会促使两家零售商均提供退款保证，但产品质量不对称则会导致销售低质量产品的零售商不提供退款保证；Akçay等（2013）研究了退款保证政策对零售商最优产品定价、订货及利润的影响，研究发现，在一定条件下，退款保证政策会导致产品价格的提高；Hsiao和Chen（2014a）基于消费者效用理论研究销售商是否应该提供退款保证以及在何种条件下应该提供退款保证，研究结果表明，仅当认为消费者对产品的支付意愿超过某一阈值时，销售商才会选择提供退款保证并获得更多利润；黄宗盛等（2016b）构建了线上、线下渠道分别提供退款保证下的四种博弈情形，研究了零售商在线上、线下渠道的最优退款保证策略选择问题，发现零售商选择在单一线上或者线下渠道提供退款保证反而更有利；在黄宗盛等（2016b）的研究基础上，Chen和Chen（2017）、Li等（2018）进一步结合个性化定价因素来研究零售商线上、线下渠道退款保证策略选择问题，研究发现零售商进行退款保证策略选择时除了需要考虑退货损失之外，还需要考虑消费者对产品价格的敏感性；Qin等（2016）、段永瑞和徐建（2017）均考虑市场上存在策略性消费者，其中Qin等（2016）研究了策略性消费者对零售商退款保证策略选择的影响，认为策略性消费者的存在会促使零售商提高产品零售价格，进而影响零售商退款保证策略的选择，段永瑞和徐建（2017）构建了两期决策模型来研究零售商最优考察分配策略和退款保证策略。上述有关退款保证的文献结合不同因素研究了退款保证的影响问题，或研究了退款保证下零售商最优定价和订货等问题。不同的是，本章考虑线上零售商同时销售两种品牌差异化的替代产品，研究退款保证对线上零售商品牌差异化竞争的影响，进而考察线上零售商退款保证对上游竞争制造商和消费者剩余的影响。

与本章相关的另一个问题是有关品牌差异化的研究。Zheng等（2017b）考虑市场上存在两家品牌差异化竞争制造商，研究品牌差异化竞争产品的最优定价策略及其对各制造商和零售商利润的影响；在此基础上，金亮和郭萌（2018）进一步考虑供应链成员企业之间的不同权力结构，研究了品牌差异化竞争制造商市场入侵的影响，认为在位制造商销售高端品牌产品能为其带来额外利润；Giri等（2017）进一步结合产品退货因素的影响，研究了品牌差异化销售策略对各制造商产品质量决策和产品零售价格决策的影响；Sridhar等（2018）考虑市场上的消费者存在品牌偏好，研究了品牌差异化制造商的渠道选择策略，研究发现不同产品之间的品牌差异化程度越大，弱势品牌制造商越有可能选择混合渠道策略。上述有关品牌差异化的文献考虑的是不同制造商生产销售品牌差异化产品。此外，还有部分学者研究零售商自有品牌与制造商品牌之间的竞合问题（Besanko et al.，2005；Kuo and Yang，2013；范小军等，2018；Hara and Matsubayashi，2017）。如Cui等（2016）研究了风险规避零售商的最优自有品牌引入策略；李海等（2016）构建了零售商与拥有直销渠道的制造商之间的博弈模型，认为零售商自有品牌入侵市场并不一定对零售商有利；Jin等（2017）考虑下游零售商竞争，研究了制造商单渠道、双渠道等策略下的零售商自有品牌产品定价问题；Karray和Martin（2019）研究了零售商自有品牌进入市场的时机以及自有品牌竞争下的广告策略。上述有关品牌差异化的文献大多基于不同背景来研究品牌差异化策略的影响，而本章考虑品牌差异化竞争情形，研究退款保证对线上零售商品牌差异化策略的影响或退款保证对品牌差异化制造商入侵市场的影响。

在已有研究基础上，本章针对由两家品牌差异化竞争制造商和一家线上零售商组成的供应链系统，考虑市场上消费者对品牌差异化产品的偏好以及可能存在的退货行为，基于消费者效用理论，构建消费者预期效用函数和品牌差异化产品需求函数，建立未提供退款保证和提供退款保证情形下的供应链博弈模型。在此系统中，各制造商以各自利润最大化为目标，在存在市场竞争的情形下决策各自产品的批发价格；线上零售商则需要根据产品批发价格以及不同产品退货率，决策产品零售价格。通过模型求解，分析退款保证对品牌差异化产品定价、各成员企业利润以及市场竞争的影响，考察品牌差异化竞争对线上零售商和高端品牌制造商决策、利润的影响。

本文其余部分的结构：第一节从供应链结构设计、基本模型假设、决策过程与事件时序三个方面提出本章的理论模型假设；为考察顾客退货对供应链价格竞争的影响，第二节分别构建有无顾客退货情形下的三阶段动态博弈模型，即未提供退款保证的基准情形与提供退款保证的情形；第三节将通过比较提供退款保证前后的供应链均衡，考察退款保证以及品牌差异化竞争的影响，分析顾客退货以及线上零售商退款保证策略如何影响消费者剩余；第四节是本章的问题延伸与拓展部分，将在前三节的研究基础上，分别从线上零售商促销和供应链信息不对称两种情形进行分析；第五节是本章的研究总结和相关政策建议。