“品牌”，既是经济现象，更是传播现象。当企业将它的冠以特定符号的产品通过营销、广告、公关等扩散给消费者时，消费者也就在品牌符号信息的认知与品牌产品消费体验中，不仅接受了该符号的产品，而且连同符号本身——“品牌”也一道接受、达成消费，并使得品牌符号得以存在。表面上看，品牌符号的传播主体就是企业，而消费者无疑正是接受者；然而事实远非如此简单，因为消费者从来就不是一个单纯的受者，而企业也并非只是扮演传者角色。本文在此基本前提下，以“狗不理”这一品牌特例的解析来认知品牌符号的深层内蕴。