近年来，公益营销由于可以带来实现塑造形象和扩大盈利的利好，正日益受到企业重视。然而，“公益营销”本身就存在一个悖论：究竟营销目标的实现与公益目的的达成哪一个才是企业公益行为的指导方针？公益行为是否仅仅是企业盈利动机的掩饰？盈利与公益的目的性冲突，使得“公益营销”本身就是一个矛盾体，造成了实践中企业在公益旗帜下的营销牟利，而营销牟利的本质又必然抵消其公益性努力，损坏企业的品牌形象。由此，我们必须对公益营销进行反思，理论上廓清企业公益行为的认识。