党的二十大报告指出：“促进中医药传承创新发展”“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。科学开发民族医药文化旅游资源，既能推动民族医药的保护和传承，又能促进民族地区文化旅游蓬勃发展。本文采用质性研究方法，对宜宾市兴文县苗医药文化旅游开发背景过程、发展现状和主要问题进行深度调研，并识别和比较当地相关部门、居民、游客三者在苗医药文化旅游感知价值上的异同，发现苗医药功能价值与文化消费价值。研究表明，居民和游客在“传承人”与“苗药”等具体的“人”与“物”上存在共同感知，应基于苗医药传承人、保健和药膳类苗药等实现文化显性化和舞台化展现；相关部门通过非遗保护、集中展现系列品牌活动等实现苗医药文化符号化是旅游开发的关键，通过苗药的技术标准化和产业化能够加强多方文化认同与价值感知；康养旅游开发能够将居民对苗医药保健功能诉求与游客对苗医药的养生文化感知相结合，建议依托苗医药文化场馆载体建设苗医药康养旅游项目。