本报告系统阐述了直播电商推动新型消费的理论逻辑和实践经验。在理论层面，本报告从消费者需求“冰山理论”和价值共创5S模型两个维度进行分析。其中，“冰山理论”揭示直播电商不仅能够满足消费者显性需求，还能通过营造购物氛围、优化互动体验和增强社交认同感，挖掘消费者隐性需求。价值共创5S模型则阐明直播电商通过场景/感知、社群/分享、发现/洞察、服务/信任和供应链/协同五大路径实现多元主体价值共创。在实践层面，本报告从五个维度分析了直播电商推动新型消费的具体表现：一是推动个性化消费与品质化消费，尤其满足了“Z世代”对个性化、品质化商品的需求，助力国潮国货崛起；二是推动健康消费，契合消费者对“轻健康”的追求，促进健身运动等健康产品消费；三是推动悦己消费与体验消费，满足人们对乐趣和解压的需求；四是推动便利化消费，通过“看、问、买”的“一站式”服务模式和本地生活服务等新业态提升消费便利性；五是推动绿色消费与低碳消费，通过优化供应链、推广绿色产品等方式助力可持续消费理念传播。