随着社交媒体和互联网技术的飞速发展，消费者的行为模式和广告传播方式正经历前所未有的变革。本报告通过社交媒体中消费者的行为与动机、“消费善行”以及广告包容性前沿研究梳理，探讨现象背后的影响因素和理论机制，以期为数字时代的传播和广告理论提供新的研究基础和可供参考的知识体系。消费互动受到信息价值、娱乐价值和社交价值的共同驱动，六类细分市场值得关注；而社交媒体中明显的美德信号则揭示了消费者在塑造个人形象时的复杂心理和社会行为；广告包容性不仅关乎道德责任，还直接影响消费者的品牌认知和忠诚度，理解消费者对包容性广告的不同反应及其影响因素，对于品牌制定有效的广告策略至关重要。