农产品市场交易效率的改进，既是农业增长与农民增收的需要，也是更好地满足人们生活性消费需求与企业生产性需求的必然要求。本章所要阐述的是，构建农产品新型营销体系对于农产品市场交易效率改进的理论依据及现实意义。为此，首先必须弄清楚营销活动是否能够对交易费用的节约和交易效率的改进发挥作用，以及是如何发挥作用的。
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博士，教授，湖南省炎陵县人，现任湖南农业大学商学院院长，兼任中国市场学会理事、湖南省商业经济学会副会长、湖南省市场学会常务理事兼副秘书长、湖南省管理科学学会常务理事等职。主要研究方向为企业战略与中小企业管理、市场营销理论及农产品市场与营销。近几年来，先后在《经济社会体制比较》、《中国流通经济》、《企业改革与管理》、《经济纵横》、《湖南社会科学》等期刊发表学术论文50多篇；先后出版《市场营销学》、《农产品市场与营销》、《管理学》、《农民进镇与小城镇发展》、《健全市场经济条件下农业保护体系》等教材著作9部；主持和参与承担各类科研课题十多项，获得科研成果奖六项。
