消费者居于整个农产品绿色供应链的终端节点，但其重要性却位于首要位置，消费者对绿色农产品的需求是农产品绿色供应链产生与发展的基础。在当今以买方市场为特点的激烈市场背景下，可以说，没有消费者的需求与消费，就没有市场；没有市场，那么企业的生产及其整个流通环节都是徒劳、没有任何存在的价值。对于绿色食品行业也同样如此。只有扩大绿色食品的消费群体，让更多的消费者购买绿色食品，生产商和流通渠道中介组织才能获得更大更长久的利益。刺激并满足消费者的绿色需求也就成为农产品绿色供应链耦合的重要内容，因此，研究农产品绿色供应链耦合必然要对需求主体——消费者进行研究，消费者的绿色食品消费行为特点应该成为绿色食品产销商、政府决策的出发点。