本研究试图探索中国政府新闻发言人形象，研究方法是来自市场营销学者Zaltman于20世纪90年代发展出的隐喻抽取技术，透过图片为中介与一对一深入访谈，来挖掘人们内心的想法。本研究在对8位受访者进行访谈之后发现，从ZMET访谈总结出来的中国政府新闻发言人形象包括：政府代言人、权威、信息沟通渠道以及个性鲜明等正面形象，还有不专业、不诚实、官僚化、传声筒等负面形象。