国际文化贸易和文化传播中的“文化折扣”现象是一个十分重要的现实问题。为什么中国文化产品屡屡在国际上受挫，比如中国电影很难在国际上获得认可，以致国内制片商干脆放弃了走出国门走向国际市场的打算。本文在文化折扣的基础上提出文化增值的概念，探索跨文化传播中的价值流变问题。提出当文化产品在异域获得的传播效果和价值不小于其在本土获得的传播效果和价值时，就是文化增值。文化折扣现象能够发生与市场大小和产品的市场总价值并无绝对相关关系。在跨文化传播过程中，输出方对产品的音、形、意的本质进行编码和传播，通过语言、思维逻辑和营销方式加以塑造，接收方对于外来产品的态度受到好奇欲和文化崇拜、审美情趣以及多重文化维度的影响，最终决定产品在不同市场中的总价值，产生文化折扣或文化增值。