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当前，媒体行业正经历深刻变革，传统媒体面临严峻的挑战。我国的商业门户网站发展至今，已筑起很高的门槛，以我国三大商业网站——百度、腾讯和阿里巴巴为例，它们旗下的子媒体在新闻、文化、游戏、生活资讯等各个领域都拥有较大规模。在这样的市场布局中，传统媒体想要突出重围，抢占新媒体市场并非易事。
传统媒体错失了占领市场的先机，但这并不意味着传统媒体没有突破的可能。传统媒体与新媒体融合发展需要深入思考两大问题：第一，传媒行业变革的现状；第二，变革过程中需要坚守的基本原则。
传统媒体与新兴媒体的关系大致经历了三个阶段。第一阶段，传统媒体建设新媒体。这一阶段主要是传统媒体建设网站，例如《新民晚报》创建了新民网。第二阶段，传统媒体与新兴媒体互动发展。这一阶段，传统媒体看到了新媒体的价值，不再满足于简单地建立网站，而是探究如何在传统媒体和网络媒体的报道之间建立互动关系，在新闻传播的过程中利用新媒体优势打造传统媒体品牌。2010年，上海胶州路发生大火，在其他媒体没有第一时间对此次火灾进行报道的情况下，新民网的两位记者以视频的形式记录下火灾现场情况，该视频成为当天晚上中央电视台报道胶州路大火所使用的视频镜头，并打上了新民网的水印，对网站的品牌推广起到了良好作用。在这一阶段，报网互动形式被很多媒体运用。第三阶段，传统媒体与新兴媒体融合发展。所谓融合发展，就是将传统媒体平台和新媒体平台相连接、相融合、相统一。从目前情况来看，传统媒体和新媒体的融合发展还处于探索阶段。
传统媒体与新兴媒体的融合发展需要合理的战略规划，不能盲目跟风。上海东方传媒集团十年前开始打造第一财经这个平台，目标是将第一财经打造成上海乃至全国一流的财经媒体品牌。现在第一财经媒体集团拥有电视、电台、报纸、杂志、网站、微信、微博、APP等各种形式的子媒体，但集团的利润一直处于下滑趋势，因为当时在制定媒体发展战略时，只想到做新闻媒体，而忽视了把新闻和受众的财经资讯、生活服务信息需求相结合，在传统的广告收益模式受到新媒体的挑战后，新的盈利模式却没有建立起来。
因此，媒体制定战略规划要遵循合理的步骤。首先，要进行前瞻性研究，即对互联网时代受众的需求和生活方式的改变有所了解，这是未来媒体融合取胜的关键。未来整个人类社会的生活方式、商业模式、资讯传播方式以及新闻写作方式，都会因互联网、数字化、大数据、云计算等技术而发生巨大变化。传媒集团在转型发展阶段，只有掌握、分析和提炼各类数据，获取有价值的信息，对受众在互联网时代的需求进行充分研究，才能取得成功。其次，要进行内容、渠道、技术、平台、经营、管理等多方面的深度融合。战略规划与媒体的内容、渠道、技术、平台、经营、管理等方面密切相关，只有内容，没有渠道，媒体融合很难实现。另外，媒体的品牌、资本、资源和人才也缺一不可。传媒集团应注重对领军人物、优秀记者等人才的培养。传统媒体与新媒体的融合应按照十八届三中全会提出的要求，以市场的资源配置方式为导向，融合社会资本，做大做强传统媒体。
如何制定媒体融合发展战略规划？媒介融合的模式多种多样，目前，大多数媒体的融合还是以传统媒体与新媒体互动的方式为主，这并不是真正的融合。今后媒体融合发展的趋势是，媒体记者采集到的新闻素材统一集中在新闻的“中央厨房”里，“中央厨房”会根据不同媒体平台的特点对新闻素材进行编辑、加工，再分发给各个媒体平台，以供电视台、电台、移动终端等不同媒体发布，最终实现新闻的最大化利用。媒体发展到这一步才能算得上是真正的融合。
大型传媒集团在做大做强自己的品牌网站、微博、微信、APP移动客户端之后，应以集团的规模和品牌为端口，将各类媒体资源融合起来，建立统一的平台，以这样的组织架构和百度、腾讯、阿里巴巴等商业网站进行正面抗衡。比如上海报业集团旗下的网站、新媒体客户端等加起来有上百个，单就《新闻晨报》官方微博的粉丝数就达1000万。
在传统媒体与新媒体融合发展过程中，传媒集团逐渐探索出一套孵化机制，即提出一个创新项目，由专门委员会审核评估或请第三方专家进行评估，可行性项目将获得传媒集团拨款进行实践探索，以此激励集团的新媒体创新。在融合发展过程中，已经出现了一些较为成功的案例。
第一个案例是新民网。新民网的发展主要依靠网站的突发新闻报道，通过对突发事件及时、快速地报道，融合图片、文字、视频等方式，集聚网站的影响力和受关注度。2006年至今，新民网每年的广告收入达800万元左右。
第二个案例是上海广播电台开发的手机应用《直通990》移动终端。《直通990》原本是上海广播电台开办的一档民生类广播节目，在节目树立了良好口碑之后，电台把它嫁接到移动终端上，以沟通社情民意为主要功能，服务内容涵盖了上海市社会受理中心193项受理事务的信息查询、社区事务受理实时预约等，形成了良好的服务模式，为社区居民的日常生活提供了极大的便利。自2013年10月底上线以来，《直通990》移动终端共吸引用户近3万人，实际注册用户近1.3万人，日活跃用户达2000人，移动终端上以市民政策咨询为主的问答超过30万条，上海已经有闵行区、长宁区、徐汇区、闸北区等区利用移动终端建立了《直通990》客户终端。
第三个案例是《外滩画报》。《外滩画报》是一本以时尚、文化、教育、科技为主要内容，面向高端读者群的周报。为了应对新媒体的挑战，2013年下半年，《外滩画报》做了一个微信公众账号——“外滩教育”，专门为受众提供专业的海外留学、海外培训资讯服务，包括海外学校的师资信息、专业分析、留学注意事项等。“外滩教育”目标受众定位准确，目前已拥有3万多固定用户，吸引了不少海外学校、留学培训机构等广告商入驻，甚至还有外国领事馆希望通过这个平台推介自己国家的文化和教育信息。
第四个案例是《解放日报》党政办开通的微信公众账号，前几个月这个微信账号上只刊登了三项内容：习近平总书记在“党的群众路线教育实践活动”工作会议上的讲话、上海市委书记韩正关于群众路线政策的讲话和教育实践活动分析报告的模本。在短短两周时间里，该公众账号就获得了1.5万人的关注。
以上案例充分说明了目标受众精准化和服务需求明确化对媒体发展的重要性。传统的大众化媒体因其难以精确化定位目标受众，在新媒体的冲击下发展困难。传统媒体应擅于发现、分析不同受众的需求，通过提供个性化服务，提高产品的服务质量。
除此之外，媒体融合的过程中还应重视数据的开发和应用。新媒体的冲击和挑战并不是传统媒体式微的唯一因素，传统媒体对目标受众数据的不重视，对给读者提供的针对性服务维护不足，都是影响其发展的重要因素。过去，传统媒体尤其是报纸，一直忽略了对读者数据库的建立，报社对订阅报纸的读者信息并不清楚。了解读者信息，掌握目标受众的年龄、性别比例、收入水平、文化程度、家庭情况等信息，根据相关数据分析设计媒体版面、安排报道内容，可以使媒体报道和服务更具针对性。在传统媒体开始发展新媒体业务以后，媒体掌握用户数据变得更为便利，新媒体后台记录的各类数据成为衡量采编绩效的重要依据，这也是媒体数据化管理的一个很重要的组成部分。
媒体在掌握了这些数据以后，还可以和相关的广告商、产品供应商合作，为特定的目标受众群体提供更加精确的服务。例如，基于晚报读者基本上都是平民老百姓，而非高端读者人群这一调查数据分析，《新民晚报》曾和上海“杏花楼”合作，推出价廉物美、环保节约的“家常月饼”，以抑制月饼包装奢靡之风，受到了广大读者的欢迎。企业薄利多销赚了钱，读者得到了实惠，媒体也通过此次成功的策划和运作赚取了广告费。媒体、企业、读者三方都从中得益，还节约了大量的资源。
大数据时代，媒体在融合发展的过程中应积极建立数据分析团队，提升媒体的数据采集和分析能力。通过数据分析，媒体可以发现受众的各种需求；通过数据分析，记者可以找到新闻点和新闻素材；通过数据分析，很多新闻事件背后的深层意义和价值才能被揭示。例如，《解放日报》的一位记者曾发表一篇报道，分析为何上海在国际上的健康数据良好，但上海市民对看病求医的不满意程度普遍较高。他通过一系列数据分析发现，良好的健康数据和老百姓的直接反应之间存在较大差别的原因主要是中国民众看病求医的观念存在问题。此篇报道以数据作支撑，有理有据，理性分析，获得了读者的关注和认可。
在媒体变革的过程中，媒体人还应坚守三大基本原则。第一，要坚持新闻理想。所谓的新闻理想，就是要推进社会进步和现代文明建设，保障民众的知情权、表达权、参与权和监督权，揭露社会的腐败现象和弊端。从事新闻工作的人，一定要有社会责任感和社会良知。第二，要坚持新闻专业主义。记者要有自己的专业追求，按新闻规律办事，报道新闻要坚持真实、客观、公正原则，做一个让公众信任的合格媒体工作者。专业主义强调新闻的真实性，新闻是一种判断与选择，选择什么样的真实和对真实做什么样的判断，都要经过伦理价值的考量。媒体反映的真实在一定程度上引导着公众的审美趣味，尤其是在新媒体环境下，不能为了满足公众窥私欲，而不顾个人隐私的保护。另外，媒体在追求真实报道的过程中，要注意方法的科学性、合法性和合理性，使用违背法律、道德的手段进行采访报道是不被提倡的。第三，要坚持母语特色。当今社会，语言有其独特而又强大的功能。文学家追求文字的魅力和特色，新闻工作者也要讲求新闻报道的文字功力。一个记者，实际上也是一个语言的传播者，如何突出母语特色，以准确、精炼的文字传递最大的信息量尤为重要。
总之，在媒体经历深刻变革的时期，新闻工作者应思考什么在变，什么没变。媒体在变，我们应拥抱新媒体，拥抱大数据，拥抱传统媒体与新媒体融合发展的过程；不变的是媒体人的理念，要更多地让人民说话，让人民自由地说话，让人民理性地说话。
