时至21世纪即将到来之际，我们对于中国广告的发展的讨论，在背景条件方面，已经有了一些重要的变化。这些变化不是指广告经营额、广告市场容量、广告在国民经济结构中所占比例、国民人均广告量等量化指标所反映的变化，而是指以下带有本质性和结构性特点的改变。归纳起来主要是：由于中国经济的发展越来越进入全球化市场格局，因此，本国广告在行政约束和保护条件下造成的持续高速发展的态势，正在逐渐转变为多国竞争的态势；这一竞争是在全球经济形态变革和产业结构调整的背景中展开的；在中国进入WTO之后，广告所属的第三产业部门势必受到国际资本和成熟的知识经济力量的挤迫和冲击，中国是否还能在广告业维系由本国企业主导的局面将是疑问；随着经济体制改革的深化，在广告业的运作机制中，传统的行政主导和关系主导正在转变为市场主导和知识技术主导；从广告的竞争环境而言，长期形成的由媒介支配广告业的偏倚的状态，也正在转变为媒介、企业客户、广告公司和消费社会互相制衡的良性竞争环境；从市场通缩程度和全社会消费水平来说，已经明显地从卖方市场转向买方市场，从注重产品的效能价格比值的消费模式转向了注重产品的质素品牌形象比值的消费模式，社会分层和市场分层变得复杂；广告业从追求规模效应、多元化经营效益、强调资金和物质资源投入，转向了追求精细作业、专门服务、强调信息、人才和知识资源的开发；对于中国广告业生存发展关系最直接的莫过于媒介产业化趋势，这势必造成更加激烈的媒介竞争和分化，广告或许就此走出对媒介的依附性经营的阴影；中国大陆将从国际广告竞争的前沿转变为主战场，跨国广告公司在中国市场上将展开战略的进攻。总之，现在讨论中国广告的发展问题，实际上已经是一个国际化背景下的市场竞争问题。