本文基于关系视角，采用问卷调查法和深度访谈法对微信广告传播效果进行研究。研究发现微信（WeChat）中单纯建立在关系营销基础上的广告信息，会在一定程度上造成用户的排斥心理；同时，关系依赖型广告尤其是微商代购信息对虚拟空间的人际关系也会产生负面影响。研究认为，凭借高效互动打造起来的微信塑造了人与人之间的关系社交网络，而这种衍生于传统文化的社交语境对广告信息传播具有限制作用，微信的粗放利用也会损害基于强关系的朋友圈的情感互动。因此，微信作为新媒体在营销方面的潜力发挥要坚持适度原则。