你曾经想过最能影响你消费的是什么人吗？或许你会发觉这些人大都是自己的亲人或是值得信任的朋友，而不是各产品的推销员，只要他们对某一项产品提出保证，我想这项产品一定会成为你优先考量购买的对象，在行销的手法上这就是口碑行销。

很多传播理论都指出，每个人的决策多是受到他人的影响，尤其是所谓高参与程度的商品，如高价值的汽车、房屋以及代表个人品味的服饰、化妆品，推销员说得再专业、再详尽，我们也不一定会相信对方的话，一定要自己信任的人推荐，才敢放心购买。社会学大师Mark Granovetter即强调，消费可以算是一种集体行为，刚开始参与者很少，但后来会有越来越多的人受到示范而参与，最后受到大家都参与的影响下，个人会受到社会压力而不得不参与，消费者会如滚雪球般地增加，他称之为门槛效果。经济学家 Montgomery实证了这个理论，发现新产品的采用会产生一种指数曲线，证实了示范效果、社会压力效果，以及滚雪球现象的存在。我们的行销策略中，不就反应着人际关系网络的影响力，我们会以“你走在流行的尖端”打动那些先知先觉者，以“正热卖中，最后机会，欲购从速”的示范效果刺激后知后觉者，以“大家都有了，你没有真逊”的社会压力压迫不知不觉者。美国传播学者Rogers（1995年）即指出，人际关系与意见领袖是最主要的非正式信息管道，消费行为的传染多是在这种非正式管道中进行的，一个信息灵动的口碑网络是新产品是否能上市成功的关键所在。

MCI长途电话公司曾经发动过一次成功的口碑行销（见图14-1），在创立初期，MCI为了招揽更多的客户，于是发动老主顾广拉亲朋好友从AT&T转到MCI，老主顾与拉进来的亲友打电话可以享有优惠的折扣，靠着这招行销策略，MCI占据了美国长途电话市场的一席之地。如何在网上利用虚拟社群的关系传播口碑呢？国内的网路信息派PIE网站就是不错的例子，它以对话功能吸引老主顾邀请亲友加入 PIE 的行列，每个人都可以使用“推荐下载”的功能，只要把亲友的电子邮件信箱给PIE99，网站便会寄出一封由你推荐的邀请函，并在好友安装PIE99之后，可以立即将老主顾列入好友名单中，如此一来，好友之间就可以立即对话。透过推荐，PIE99也找到更多的客户（见图14-2及图14-3）。

图14-1 MCI的首页。MCI曾利用口碑行销的方式，奠定目前在美国的长途电话市场。

图14-2 PIE99的首页。其中“推荐下载”就是利用口碑行销方式，配合网路传播快速的特性，希望将该软体广为散布出去。

图14-3 PIE99的推荐下载网页。

图14-4 “杰克丹尼尔酿酒厂”网站的首页。（图片会变换哦！）

又比如在国外，Barnesandnoble.com与Mail.com合作推出一项新的网上口碑行销计画，当网友向好友推荐该站后，马上可以得到一点小钱或累积一些虚拟货币。

“杰克丹尼尔酿酒厂”（Jack Daniel Distillery）（见图14-4、图14-5及图14-6）的网站也发动这类的行销活动，它鼓励老主顾传播个人意见，使杰克丹尼尔公司每年收到超过13万封老主顾的来信，并将老主顾的信公布于网上，以发挥口碑攻势。我们可以从这些例子中看到，忠诚主顾会利用电子邮件告知亲朋好友，使网站不用刊登广告，却可以在适当时机与客户进行互动，比如新产品的告知、举办回娘家活动等等，使广告、公关和直销的策略合而为一，靠的就是网路传播的口碑。

图14-5 “杰克丹尼尔酿酒厂”的老主顾留言区。老主顾上网将对该产品的心得公布出来，除了有一种温馨的感觉，更是口碑行销的代表。

图14-6 “杰克丹尼尔酿酒厂”的老主顾故事区。