不久前在电视上播放一则连战的竞选广告，仿照先前信义房屋的广告，诉说一段政绩，告诉观众创造政绩的是“他”，然后举出连战的名牌。一下子，就有一个反宣传的玩笑广告在网友间广为流传，内容是“第一个吃500元便当的是他，借50元钱的是他，租房子给特种营业的是他……”。前者竞选广告在电视黄金时段上打广告，恐怕已经花掉几百万元的广告费，但后者在网上靠着网友间口耳相传，却没花任何人的一毛钱。网上口碑行销的威力由此可知。“交大无帅哥”没有经纪公司包装，也没上电视打歌，却也成为“流行”歌曲。痞子蔡的小说从未宣传、造势，却从台湾红到海峡对岸的中国大陆，网上口耳相传的速度之快与范围之广丝毫不输给大众媒体，然而成本却是不成比例地低。

过去因地理社群的式微而使口碑行销也随之不振，再加上口耳相传受限于面对面的距离，所以远不及大众行销的速度快与范围广，但这一切在网际网路上都将改观。口碑行销靠的是意见领袖，一个值得信赖的人，不管是因为他拥有丰富的相关知识，或他是我的亲朋好友，意见领袖的一句推荐可能远较电视广告或推销员的千言万语来得更有效。但是网上意见领袖要如何去找呢？

事实上，一些在现实世界中寻找意见领袖的通则似乎也十分适用于网上，Rogers在经典的传播理论教科书Diffusion of Innovation中指出了好几项通则。意见领袖是积极的信息寻找者，寻找新想法和新产品，他们会透过建立精密的情报网方式，让自己得知最新信息。意见领袖对于大众媒体，包括报纸、杂志、期刊、广播和电视等的态度是比较开放的。他们时常出入商展、小型研讨会、大型会议、俱乐部等等。想一想，这样的特质如何反应在网上行为？是不是经常驻足于某一类型网站的人，将会是这类知识的收集者，也很有可能成为这类知识的意见领袖？是不是尽情遨游在不同类网站中的人，就是信息的积极寻找者？这种人有可能是万事通先生，进而成为许多人谘询的对象。

第一，新产品或新观念的早期采用者（创新者除外，因为创新者常常标新立异而自外于主流社会）比后期采用者更容易成为意见领袖。因为早期采用者多半是主流社会中的先知先觉者，所持的态度开放，社经地位较高，为人所倚重，人脉广阔，更能以其影响力影响周遭的人。通常中期以后的采用者是不会有太多跟随者的。仔细想想，这样的特质如何反应在网上行为？是不是对公司新产品有反应，且社经地位较高的一群人是意见领袖？别忘了，网路具有能够互动的优势，只要常在新产品与新观念发表时让读者即时反馈，详细分析其中资料，便能帮助我们找到意见领袖。

图15-1 在许多网站的讨论区当中，常常可以看到一个很受欢迎或争议的文章，在短短的时间之内，就会累积许多相关的讨论文章，由此可见网路上的意见是多么容易传递。

第二，意见领袖必是最佳的关系网络建立者，他们维持与促销人员（以获取新知）及跟随者（好传播新知）之间的个人网络。行销学鼻祖之一的Larzarsfield曾经指出，各类产品的意见领袖都是一些人际关系活跃的人，而谁又是网上人际关系的活跃分子呢？我和学生叶勇助在一项研究中发现到一些有趣的现象，以元智大学学生为社会调查对象，相关分析显示，在日常生活的关系网络中，情感行动（包括问卷中的两题——中午一起吃午饭及假日会一起出游）上中介性最高的人（关系网络分析技术中分析一个人是否活跃于不同团体）最容易在网上交到好朋友，也容易把网友变成现实世界中的朋友。换言之，日常生活里喜欢周游于不同团体的活跃者，会比深陷在某一群人当中的领袖更容易成为网上人际关系的活跃人物。让我们思考一下，是不是参加很多虚拟社群，又都有一定参与程度的人将会是网上最佳意见领袖？那些固执于某一社群的老领袖反而不是呢？

最后，研究发现不同社经背景、年龄、性别及地域的人，都会找出自己族群的代言人，所以相同一件事的意见领袖也是多元的，寻找网上意见领袖时必须顾及族群的多样性。

如果你已经掌握了很多网友行为的资料，就为你的新产品与新概念找出一些意见领袖吧！开始寄样品给这些人，并在网站上设立Mailing List及发言讨论区，这将会带来意想不到的宣传效果。