前不久美国线上玩具店eToys签署了一件收购BabyCenter的正式协议书，此项交易将在今年6月完全定案，这当中透露出什么样的行销哲学及商业模式？

BabyCenter是一个私营的网站，主要诉求对象是一些初为人父母与即将为人父母的人，BabyCenter提供了社群的聊天区，并可以线上订购所有婴儿产品及日用品，更与医疗部门结盟以提供各项健康谘询。

在BabyCenter的社群聊天区中，初为人父母者可以互相交换意见，为自己的宝宝做最完善的成长规划，当然这些由父母所提供的宝宝资料将被BabyCenter所收集，试想如果BabyCenter收集这些资料到宝宝8岁、10岁，那么宝宝的成长过程不都被BabyCenter所掌握了吗？

BabyCenter将可以分析每一位宝宝成长的生活型态，包括不同性别的宝宝所喜欢的衣服样式、兴趣主题、玩具和休闲活动等等。每一位宝宝从母亲怀胎开始到成长至10来岁为止，将会带来多少玩具及穿着消费的价值？占有一位宝宝成长阶段的所有商机将展现出丰富的收益，eToys注意到Peppers与Rogers提出的“顾客占有率”法则，可以说踏出了成功的第一步（见图16-1、图16-2、图16-3、图16-4、图16-5、图16-6）。

图16-1 eToys网站的首页。eToys利用“顾客占有率”法则，成功经营该公司所诉求的消费群众，企图满足每一位宝宝成长过程中的商业价值。

图16-2 eToys的首页显示出BabyCenter为eToys的家族成员，使用者可以获得更充足的消费信息，网站公司当然也更能从中获取利益。

图16-3 BabyCenter的首页。父母可以在社群聊天区中互相交换意见，为宝宝做最完善的成长规划。

图16-4 BabyCenter的虚拟社群有个人化网页功能，以及相关育儿知识的连结、讨论区……等功能。

图16-5 BabyCenter的聊天室。对许多初为父母者来说，透过聊天室的互动，可以分享彼此经验，学到更多育儿的常识，而该网站也可以藉此推销商品。

图16-6 BabyCenter聊天室的网页。使用者可以透过右方看到上线讨论的名单，中间一大片空白则是信息窗。

对行销人而言，利用分众媒体进行目标行销是继大众行销之后最有力的行销利器，其行销方式是利用4P——通路、产品、价格和促销方法组合成各式各样的行销组合，好向不同族群的消费者进醒诉求。但是网路时代已经来临，网路启动了另一场行销革命，颠覆以往的大众行销和分众行销。1993年，Peppers与Rogers提出所谓的《一对一行销》（中文版由时报出版）观念，当时全球信息网才刚诞生不久，使用者还不算多，也没有几家厂商注意到这个新兴互动工具的未来潜力会如此惊人。可是，经过短短不到五年的时间，现在几乎各行各业都纷纷上网，一对一行销的观念也因此备受重视，并且透过网际网路开始发扬光大。

在一般传统行销上最重要的原则就是扩大产品的市场占有率，产品卖得越多，利润就会跟随而来，很少人曾经怀疑过这项原则。但是当我们把这种市场占有率的原则搬上网际网路，希望高流量浏览者带来大量的消费者，成果却往往不如预期，然后一味地认定网路商店是无法赚钱的，事实真是这样吗？

其实问题出在大家都把网路当作是一个“大众传播媒体”，称其为传媒革命，而忽略了网路应该是一个“互动媒体”，更是一次通讯革命。我们不该把网际网路想成是电视的取代品，而该视它为电话与传真的取代品。传统行销工具大多受限于媒体的特性，仅能进行单向的信息传播，而网路不但具有多媒体的特性，还能与消费者进行双向互动。过去强调市场占有率的行销方式是要让最多的人留下最深刻的印象，所以要在最多流量的媒体上强迫灌输最耀眼的产品形象，消费者只能消极地选择接受或拒绝行销信息。今日的网路族却拥有主动选择的权利，网路浏览者非常自由，随时可以在网路上主动搜寻、比较相同类型的产品，所以行销信息的主导权掌握在消费者手上，行销专家因此认为今后网路行销必须采取“两愿行销”的方式，必须先“占有”消费者一对一的关系，首先要消费者愿意，才能开始推销商品，这就是“顾客占有率”法则——先占有顾客关系，然后才能产生利润。

那么何谓“顾客占有率”呢？大量生产、大量消费的经济里，一般公司利用制造大量标准化的产品，以规模经济来降低生产成本，然后尽量把产品行销出去；市场占有率越高，则产量越大，成本越低，利润越多。一对一行销则着重于扩展与个别客户间的关系，把多样的产品推销给同一位消费者，掌握的客户关系越多，且行销给每一客户的产品越多，则利润增加越多。试想eToys在BabyCenter上收集了一对准父母的资料，分析他们的社经背景、消费型态及消费能力后，就推荐宝宝使用帮宝适纸尿片，并和父母签下一年合约，依宝宝成长的体位定时定量地送尿片到家。这种作法对父母来说，既方便又可以享受大量采购的折扣。同样的，奶粉、宝宝健康食品也可以一次签约，多年定时定量地供应。当eToys发觉宝宝3岁了，父母开始关心宝宝的学习能力时，一系列的卡通、音乐带和学习光碟就可以透过社群讨论的口碑推销出去。我们仔细想想在宝宝成长到10岁的过程中，这当中会有多少商机？“顾客占有率”的价值在这里，网路行销的价值也在这里。

Peppers与Rogers提出的一对一行销观念中，包含了以下几个重点：顾客占有率、顾客保有与开发、重复购买法则、与消费者对话。后来，他们在1997年时又在另一本著作Enterprise One to One中提出如何实践一对一理念的方法，并说明了应用网际网路的可能性，综合该本书的论点，Peppers与Rogers要阐述的观念是厂商若想开源节流，必须维系旧有客户，增加客户的总消费量，并经常与客户沟通；而所谓的“一对一”，只是为达成上述目的的一种行销手法。惟有掌握住每位客户的详细资料，才能了解客户的需求，与客户互动并维持良好关系。

无论是在真实市场中行销或是网路行销，只有与客户建立一种长期的学习型关系，才有机会成为市场赢家！Peppers与Rogers在《一对一行销》的结论中指出，硬体是短暂的，只有软体才能长久。专利与版权会过期，产品的改良会被模仿，新产品迟早会被淘汰，新服务也会为竞争者所仿效，无论企业如何有创造力，惟一真正无价的还是基于互利、互信而建立的客户关系。

在重视“客户关系管理”上，潘尼（JCPenny）百货公司的网站便是一个不错的例子。潘尼百货在全美有1300家分店，每年要花费近10亿美元的广告费来进行促销。1994年，潘尼百货开始上网做生意，但消费者还是不喜欢在网上浏览潘尼百货的邮购目录，这时潘尼百货就改变了行销策略，创造一个与众不同的信息服务，例如线上的“婚嫁柜台”（Bridal Registry）；潘尼百货的点子是如果有一对新人要结婚，他们就会把想要的结婚礼物清单交给百货公司处理，假如亲朋好友要送礼物给这一对新人，只要上潘尼百货的网站，要求列出该对新人的礼物清单，并从中点选礼物给这一对新人即可。这样一来，不仅送的礼物符合新人的要求，而且也方便每一位祝福新人的亲友。潘尼百货还趁机掌握住每一位客户的资料，以赚取未来生意的机会。潘尼百货网站的策略目标即在于收集大量的客户资料，与每一位客户维系亲密感，以了解每一位客户的生活型态。

网路行销最重要的两件事就是与消费者维持互动的亲密感，和收集消费者的资料以进行生活型态的分析，这些关系与资料可以用最少的成本获得最高的行销效益，网上一对一行销之于大众行销的绝对优势正在这里。