前一阵子在元智大学电子商务网上硕士学分班，我的网路行销课上起了一个热门讨论的题目，有人在课程讨论区中贴上文章，质疑亚马逊把商品延伸到CD以及玩具上十分不智，有损网路书店第一品牌的印象，结果同学们为此展开大论战。有人以为扩大产品线可以让消费者一次购足，也有人认为这会破坏亚马逊的专业形象。那时我就在讨论区上发言指出，亚马逊是一个通路商而非制造商，所以它可比拟的事情，应该不是假设Panasonic制造相机（有同学以此为假设性的例子），而是假设震旦行也开始卖电器，这不是一个把同一品牌挂到其他产品上的问题，而是扩大卖场内容的问题。重点是震旦行是否能带给人某一类商品专业买卖的形象？客户是否因为它的专业服务而喜欢来这里买东西？以及新加入的商品是否会破坏形象？不妨扪心自问一下，亚马逊是否会让你觉得它卖书很专业？你需要亚马逊的专业咨询吗？亚马逊吸引你的是它的专业还是方便性（图28-1）？

图28-1 亚马逊网路书店的首页。

图28-2 亚马逊网路书店的玩具及电动玩具的网页。

图28-3 ToysR’Us玩具反斗城的首页。

事实证明亚马逊选择的新商品十分适合它的经营模式，这一个耶诞节假期，它仍稳居网上零售业的冠军，业务较去年成长超过37%，而实体世界玩具第一专卖店ToysR’Us（见图28-2及图28-3）只列名网上第五，还因为亚马逊入侵玩具市场而使股票大跌了一阵。不过，亚马逊业绩固然节节高，却因为没做好后勤工作，以至于客户抱怨增加，理赔案例不少，所以也没赚到钱。问题似乎出在亚马逊准备不足即扩大业务，倒不是消费者不喜欢它的CD及玩具。为什么亚马逊选中了贩售CD及玩具？还有什么东西是适合在网上贩卖的？这是大家都很想知道的问题，让我们来看看一些成功或失败的例子，再想想有什么可以依循的原则。

Reel.com想在网上出租录影带，结果没有人愿意等两天的时间才看得到影片，更没有人觉得开车到附近的百视达租片有什么不方便，所以Reel.com的生意不好。

Peapod想在网上卖杂货，但美国人家家附近有7～11家，根本不需要在网上订杂货（见图28-4及图28-5）。

图28-4 Reel.com网路录影带出租店的首页。

图28-5 Peapod.com网路杂货店的首页。

图28-6 Fragrance Counter网路化妆品专柜的首页。少了专柜费用，网站可以用更低廉的价格回馈给消费者。

US Today想把报纸拿到网上贩售，结果订阅量不及实体世界的两千分之一，而决定改在网上免费传送即时新闻。

除了亚马逊卖书成功的例子之外，Fragrance Counter（见图28-6）卖香水也卖得不错，因为大多数人都是买固定品牌的香水，并不需要试闻，而且网上卖香水少了百货公司专柜的支出，可以回馈客户以更低的价格，因此使消费者趋之若鹜。戴尔电脑（见图28-7）则利用网路提供售前谘询以及售后维修服务，而在网上大卖电脑。

图28-7 戴尔电脑的首页。它的售前服务可以提供客户在选择之前完整、详细的谘询，避免消费者因不了解而下错误决定。因此戴尔电脑在消费者心目中，一直有很好的企业形象。

成功或失败的例子当然多得不胜枚举，但从这些个案中我们不难找出一些启示。首先，想想看你的商业模式是否利用到网上两大优势——互动能力以及处理资料能力？亚马逊利用网上大量资料搜寻的能力而有400万本的“存书”，而最大的实体书店顶多20万本，店员还到处找不到客户要的书。CD和玩具都跟书一样，都是品名种类众多，要用搜寻引擎去寻找的商品，所以符合亚马逊的商业模式（见图28-8）。DoubleClick则利用网路收集、储存消费者信息，并以资料分析做到目标行销而大发利市。eBay更发挥了全球搜寻买、卖主的功能，并以即时互动来叫价，所以吸引了全球人潮。设计一个网上商业模式时，如果不能发挥网上这两大优势，那么不如留在实体世界去销售，并利用大众媒体进行促销。

图28-8 若客户在亚马逊网路书店订书、留资料，下次上该网站时会显示经资料分析后，推荐给客户的新书、VCD等产品。

其次，想想看你的网上商业模式比起实体世界的竞争者，能带给消费者什么好处？前面三个失败的例子说明了如果消费者上网购买不能得到更方便或更便宜的服务，那么消费者为什么要改变过去的采购习惯？戴尔电脑在网上提供了比实体世界更丰富的售前、售后服务，所以吸引人潮上网（见图28-10）。为什么几千元左右的商品最适合在网上贩售？太贵的商品在网上缺少试用机会，比起在实体商店购买少了种安心感。太便宜的商品加上运费，网上购买的方便性有限，但价钱却变贵了，不如在实体商店里购买。所以多想想你的网上商店为客户增加了什么价值？

图28-9 Double Click的首页。靠着资料分析的技术，Double Click公司保证有50%的可信度，让广告主能将钱花在刀口上。

图28-10 戴尔电脑在网路上提供服务项目的网页。消费者在网上购买电脑时经常会遇到要如何维修、有哪些服务、要如何排除电脑的使用障碍……等问题，戴尔电脑便在网上提供这类服务，一方面加强客户服务，另一方面也免除消费者购买前的疑虑。

最后，想想看你的销售对象上网了吗？现在有店家在网上卖火腿，有农会在网上卖蔬菜，姑且不论它们的送货问题及送货成本，只要先想想今天的妈妈们都已经上网了吗？我们就可以想见这些商品的生意恐怕不太乐观。

不是任何实体世界的生意都适合上网，想清楚上述这三件事再决定上网吧！