什么是新媒体？有人认为，新媒体是一种新的形态，网站、APP应用、微信公众号、微博等都可以称之为新媒体。技术人员说，新媒体的特点在于可以实现与受众的及时沟通，其内容的组织方式是结构化的，由算法决定。销售人员说，广告客户需要的就是新媒体的形态。我认为，不需要把新媒体想成一种新的产品形态或者新的生产方式，我们可以尝试思考新媒体的“新”是不是相对原有媒体来说是一种不同的新。在新的传播环境中，传统的集权式地自上而下的决策机制不再适用，这种新兴的决策机制或许就是新媒体。当前，媒体不断进行大体量的新产品尝试，不断通过市场检验，去否定，去迭代，这也可以称之为新媒体。所以，新媒体本质上是一种机制或是一种流程。

什么是品牌？现在，几乎所有的现代企业都设立有品牌部，为抽象的企业组织设定具象特质和印象。而媒体品牌即我们对一家媒体的高度抽象概括。品牌自身的生产机制、传播渠道决定了品牌形象和定位。非媒体品牌产品其实都是在通过媒体塑造其品牌形象，借助媒体品牌特征和定位打造自身品牌形象。

“运营”一词很抽象，各行各业都有运营，它包括了很多工种，例如市场、会计、人事等各种各样的角色。在新媒体中也有各种各样的角色，例如前关。我们可以把运营转换为英文单词“play”来理解，即玩转、播放、启动、参与。而要为媒体树立品牌价值，无论其是传统形态还是新形态，这一过程即为运营。

传统媒体的“三步走”传播模式包括：第一步生产内容，尤其注重垂直内容生产；第二步通过多种渠道发布内容，即发行；第三步围绕内容覆盖的特定人群进行广告经营。在这个流程中，渠道运营尤其重要。可以说，没有严格意义上的内容的高下之分，关键在于在渠道运营上是否是基于合适的目标受众群体进行传播。渠道运营很重要，通过渠道运营可以检验发布的内容是否符合受众群体的需求，同时渠道运营对获取广告赞助也有很大的影响。渠道运营的销售意义即在于必须让广告投放主看到广告覆盖的渠道。

但在当前新媒体传播过程中，渠道运营极易被忽略，媒体的关注点更多地集中于受众和广告，而对渠道缺乏思考。在渠道运营问题上，最可怕的莫过于市场对新媒体传播效果的评价标准，例如访问量、安装量、点击量、评论转发量等，这与媒体的广告投放息息相关。一味关注于流量、点击率，而真正有多少人看、评论并不重要。目前，已有专门的外包服务商明码标价协助提升点击量、评论转发量，这个产业很健全。渠道运营存在顽疾，从纸质媒体到网站到APP应用，媒体形态在改变，但始终无法摈弃这一顽疾或者说是固有路径依赖，渠道运营中存在一些问题需要传媒业慎重对待。

今天，我们的渠道基础设施非常健全，有大量的社交通道、沟通通道，用户可以利用这些基础设施、平台主动获取他所需要的信息。在这种情况下，媒体如何开展内容运营成为其保持自身优势、在激烈的传媒市场竞争中占据一席之地的关键。

什么是内容运营？传统媒体时代，媒体忽视了内容生产的后续传播以及对可能收到的传播效果的预判。但在新媒体传播语境下，从开始做内容策划起就包含了对传播路径的预设或是有意识设计，这一过程即内容运营。以可能存在第二个地球的新闻为例，从NASA1220846当天（即北京时间的傍晚）开始做预告，发布消息称可能发现了另一个地球，到在社交媒体上探讨第二个地球存在的可能性，吸引受众对此事件的关注，再到要进行现场直播，最终掀起人们对“到底适不适合人类的居住”“1400光年的距离到底有没有可能”等话题的热烈讨论，一条新闻即延伸出一个话题群，在这个过程中很多企业都会借助这一热点新闻传播企业理念，进行产品营销。传播主体不再将内容的二次获得和后续传播交给市场，而是在进行内容生产的初期，在标题、配图、发布时间和目标受众群体等方面就已经做好了策划。

新媒体时代，最好的产品经理人是掌握媒体传播规律和基本传播规范的传播人才。如何将传播规律和规范应用于产品内容生产推广，进行有效传播是内容运营的关键。媒体从业者应具备自己的专业判断，透过独特的视角开展内容运营。