美国总统大选凝聚了美国研究社交媒体的最好的人才，是影响最大的营销活动。虽然政治竞选和商界市场营销的目标不一样，但是它们的传播策略和方式均值得借鉴，并应用于商业市场营销中。聚焦于2016年美国总统大选，我们采取个案研究的方法，试图探讨社交媒体在政治竞选中的角色。

美国总统竞选活动在英文中即“Political Campaign”，其中，“Campaign”是一个军事术语，指一种出于特殊目的的军事行动或者说这一季战场上战士的军事行动。之所以用这一词语是因为选举就像一场战役，但是指赢得民心的一场战役，民心是通过这种宣传造势活动来取得的。当两个国家出现冲突的时候，最糟糕的解决方式即战争，比战争好一点的是经济制裁，比经济制裁再好一点的是外交谈判，比外交谈判更好的就是不战而屈人之兵——宣传。所以，宣传在解决两个个体、组织、国家的冲突中扮演了非常重要的角色。由此也可以看出，传播学是一门显学。

社交媒体不仅打破时空的约束，而且允许用户在世界范围内的互联网平台上自由发表言论，进行互动，无论是出于个人的、商业的或是政治性目的。就政治性活动而言，社交媒体参与其中发挥了不可忽视的作用，它的出现甚至颠覆了以往的政治进程模式。2016年美国总统大选，在特朗普（Donald Trump）和希拉里·克林顿（Hillary Clinton）使用的宣传策略中，很多涉及社交媒体。例如，截至2016年3、4月，特朗普的Instagram1594315上已有5万名“粉丝”，并且一直在增长；Twitter上有500万“粉丝”，且已经发布了6000多条推文。希拉里的社交媒体团队中，有150名成员是从事社交媒体和数字宣传的，其中包括很多传媒业界人士和商界营销人士，例如，可口可乐营销总裁等。竞选双方利用社交媒体不断对民众的心理、情感及行为进行常态干预，影响选民意见、态度和行为。

在竞选的信息策略维度方面，不再仅仅是候选人想传递什么样的信息，而是怎样去传递信息的问题。纵观美国历届总统选举和政治选举，你会发现其整个宣传策略是围绕技术的变化而变化的。最初是富兰克林·罗斯福的“炉边谈话”，通过广播来促成一个想象的共同体，成功、高效地将他的信息传递给公众。20世纪60年代电视刚刚兴起，约翰·肯尼迪作为美国最有魅力的民主党总统候选人，凭借电视进行形象宣传，将尼克松击败。20世纪90年代初，有线电视出现，克林顿非常看重有线电视广告，将大部分广告投放在有线电视上。2000年，小布什竞选总统时采取的是微目标定位技术，对市场进行细分和预测，收集上千万摇摆不定的选民信息，给这部分人提供他们想听的信息，以获得民心。2008年，奥巴马利用社交媒体掀起了轰轰烈烈的竞选运动。美国电视上每天都可以看到其竞选口号“Yes，we can.”“Yes，we can.”“Yes，we can.”。哈佛大学研究者认为，“Yes，we can.”（即“我们可以改变这个世界”），是社会活力的重要象征。2008年，奥巴马竞选的信息策略主要是两个方面——希望和变革，对年轻人特别有吸引力，其竞选主题非常成功地进入年轻人的头脑中。可以说，奥巴马是通过社交媒体来开展竞选活动的，正是通过互联网，他把不可能变成可能，最后成功当上总统。如果在传统媒体时代，奥巴马不可能获得最终的胜利。2008年在民主党总统候选人之争中，奥巴马的对手希拉里·克林顿已经积累了20多年人脉，占据绝对的优势。如果没有互联网，奥巴马也没有那么多资金用于投放竞选广告，就不可能宣传他的政策主张。

2016年特朗普的“Make America Great Again”（让美国再次强大起来）的竞选口号带有民族主义色彩，符合美国保守派一贯的策略，即注重美国利益等。但是特朗普采用的策略与众不同，他经常用一些攻击性、侮辱性词语，例如，说墨西哥移民都是强奸犯、犯罪分子等。他用了很多很过分的词语，完全不按常理出牌，故意制造混乱。其实这也是他的聪明之处，是他的宣传策略。尽管没有涉及政策方面的言论，但他在美国引起各种争议后每次都能上新闻头条，所以，这也是他引起公众关注的非常重要的策略。而相比之下，希拉里的竞选信息就不是很明确，只是说“Stronger Together”（共同变得更加强大）。她把特朗普描述成一个分裂主义者，将自己塑造成团结全国人民的形象。但是这个信息策略是非常模糊的。

我们做一项研究，希望通过专业的眼光来看待一个文化现象、政治现象、社会现象。本研究即透过美国总统大选关注社交媒体如何重塑政治运动中的信息策略（Message）、资金策略（Money）等关键维度。