全球传播格局的改变，除了要靠新闻传播、影视传播外，还需要依靠中国传统文化的综合软传播，形成中国全球传播的良好生态环境。

中国传统文化是中华民族在数千年历史长河中积累、形成的宝贵精神和物质财富，她具有鲜明的民族特色、博大的思想内涵、深厚的人文底蕴、悠久的历史积淀，能够兼收并蓄而博采众家之长，可以历经盛衰而绵延不绝历久弥新。她从总体上说，较少意识形态色彩和宗教色彩，因此在当今传播全球化的时代具有很强的跨越文化、跨越国界、跨越民族和跨越宗教的传播能力，是对外传播中国国家形象和民族形象，加强中国人民与世界各国人民的心灵与情感的交流与沟通，形成中国原创性生产力和竞争力的主要领域。

我们要逐步改变和改善当今全球传播格局，就必须重新认识中国传统文化在当今全球传播中无可替代的地位，充分发挥中国传统文化在当今全球传播中的原创性生产力和竞争力的作用。

小约瑟夫·奈率先提出文化是有别于经济、军事实力的软实力概念。他指出：

软实力是这样一种能力，即你通过吸引和说服他人接受你的目标，从而得到你所需要的东西的能力。它不同于硬实力，那是一种运用经济与军事实力的胡罗卜与大棒，使得他人服从你的一种能力。

（美国的）软实力既来源于美国的文化，也来源于美国的政策。从好莱坞到高等教育，美国公民社会向其他各国人民展示的美国比美国政府所作的要远远多得多。好莱坞经常绘声绘色的是消费主义、性和暴力，但是它也宣扬了个人主义、奋斗向上和自由（包括妇女自由）等价值观。这些价值观使得美国对于国外的许多人民富于吸引力，但是一些原教旨主义者们却视之为威胁。1646415

所谓硬实力，一般是指一个国家能对国内国际产生重大、直接影响的物质力量，如经济力、科技力和军事力等；所谓软实力是相对硬实力而言，一般是指一个国家能对国内和国际产生影响的非物质力量，如文化力、宗教力和政治力等，其影响一般是隐性的、间接的，但有时又是明显的、直接的。笔者认为，文化或者准确地说是文化传播既是一种软实力，也是一种硬实力。

文化特别是传统文化一般表现为非物质的影响力，它主要以文化的形式传播一个民族、国家的兴趣、爱好、审美、风俗、习惯、情感、意志等，一般不会或很少直接涉及现实政治、宗教（宗教文化除外）等敏感问题，属于典型的软实力；但是，在现代社会，特别是传播全球化的背景下，文化特别是传统文化又以影视产品、图书报刊产品、美术工艺作品及其衍生的娱乐休闲服务、设施等物质形式，直接作用于受众、作用于市场，不仅产生巨大的精神作用，而且产生出实实在在的经济效益，也是地地道道的经济生产力。从这一点上来说，它又表现为硬实力。例如，美国包括影视食品、音乐录像、报刊图书出版、电脑软件在内的核心版权行业的出口外销收入自1996年起即领先于化工、食品活畜、汽车和航空设备等传统出口大户，在2002年达到近900亿美元，成为新兴的支柱产业。1646416

因此，可以说，文化传播主要表现为软传播，但是文化实力并不是一种单纯的“软实力”，而是一种“软硬兼施”的实力。至于中国现代和当代文化在当今全球传播中的重要作用，不仅不可忽视更是亟待加强。