一种商品或服务要进入世界市场，并占有一定份额和具有较强的竞争力，除消费者由商品实体、包装物及服务等所能体察到的信息外，还要通过提供必要的附加信息，如由商标、品牌、厂商标志、原产地标志等贸易标志给他们提供识别商品或服务差异的信息。因此，实施名牌战略，是满足消费者不同偏好所形成的差别需求选择和参与国际竞争及出口可持续发展的重要一环。

国际贸易发展的实践证明，著名的跨国公司都有自己的名牌。据联合国工业计划署的不完全统计，目前世界上的名牌商品大约有8.5万多种，其中90%以上的名牌商品被发达国家和新兴工业化国家所拥有。以美国为例，它几乎在各个行业里都有自己的世界名牌。汽车业有卡迪拉克、福特，电子业有国际商用机器、通用电气、摩托罗拉，计算机业有微软、英特尔，化工业有杜邦，航天业有波音、麦道，香烟业有万宝路，饮料业有可口可乐、百事可乐，制鞋业有耐克运动鞋。德国有奔驰、西门子、拜尔，法国有空中客车，荷兰有飞利浦，等等。日本拥有一大批世界名牌，如汽车业的丰田、本田、日产，电子业的索尼、松下、东芝，机器业的三菱重工，以及富士胶卷、尼康照相机，等等。韩国拥有现代、大宇、三星等名牌。这些跨国公司的年销售额和品牌价值均达到数百亿美元，为这些国家的经济增长和出口发展作出了巨大贡献。

改革开放以来，我国的企业积极参与国际竞争，也涌现出一些名牌出口商品。名牌商品的品牌包括家用电器、自行车、摩托车、纺织服装、轻工消费品五类商品33个品牌。据世界贸易组织的统计，1998年中国的出口商品贸易额为1838亿美元，比上一年增长了1%，出口商品额在东亚经济危机和世界市场萎缩的条件下，由1997年占世界出口排名的第10位，上升到第9位，这是很了不起的。其中，也包含着海尔、科龙、康佳、永久、鄂尔多斯、双星（鞋）、英雄（笔）等33个名牌及其所属企业的贡献。例如，1999春季第85届广交会上，青岛海尔集团推出的电冰箱、空调、洗衣机等7大类商品近百个品种和规格，其成交额继续占据广交会机电馆成交的龙头地位，靠的是“海尔”商品的技术创新和在国内外市场享有盛誉的名牌。海尔集团在创业之初，是个亏损的集体小企业，如今成为拥有名牌产品群，集科研、生产、贸易一体化的跨行业的国际化企业集团。企业成长的过程也是“海尔”创名牌的过程。他们经历了产品经营—资本经营—名牌经营阶段，《中国质量万里行》杂志和北京名牌资产事务所认证“海尔”为1998年中国最有价值的品牌之一，品牌价值为192亿元。他们根据国内外不同的消费市场需求、当地消费者心理和习惯，推出一批代表目前国际最先进水平的新产品，在广交会上海尔集团在展区内设置了香港海尔、亚太海尔、非洲海尔等国外分支机构的洽谈间，深受外商的青睐。又如，广州轻工集团有限公司，非常重视出口商标和品牌。他们认为商标是企业的无形资产，是企业经济效益、产品质量和商业信誉的综合反映，品牌是企业的“命牌”，关系到企业的生存和发展的关键。创立名牌并非一朝一夕、一蹴而就的易事，而是长期在消费者心中所树立的形象。该公司从20世纪50年代起至今，经过几代人的辛勤努力，培育出“虎头牌”名牌商品，现在他们在国外注册的商标共879件，基本上做到了商品销往哪个国家就在哪里注册商标，有效地保护了名牌的高信誉度和知识产权。

然而，必须看到我国现有的名牌产品和企业，无论在数量上还是在质量上同国际上的跨国公司及其名牌商品比较，都存在着很大的差距。目前，世界上排名前50的驰名商标中没有一个是中国的。尽管我国出口商品中也有许多名牌商品，但如果用国际标准来衡量，问题和差距就显得十分突出了。它尖锐地反映出我国出口商品质量总体水平偏低，商品结构不够优化，是社会生产力发展落后的表现。造成这种状况的原因有诸多因素。比如，名牌意识薄弱，企业不重视商标保护；监督管理缺乏力度，假冒伪劣商品太多；工业基础较差，经营规模小而分散，等等。在改革开放之初，由于我国一些企业缺乏贸易标志知识、注册商标等意识不强，常发生外国厂商抢先注册我国的驰名商标。有些企业对驰名商标潜在利润认识不够，在与外商合资中低估了使用商标的潜在资产价值。也有些外商出于不正当竞争目的，把合资后的中方商标束之高阁，而使用外方商标，这样间隔几年时间不使用的中方商标就一文不值了。在合资企业中由于各种理由中期解散或合资期满后外方商标占领了国内外市场，中方商标被湮灭了。同样的手法是外国投资者买中方股份的多数股权，控制与操纵企业的重大经营决策，将中方商标打入“冷宫”，启用外商商标。不正当竞争最为明显的就是滥用商标权，把竞争对手的商标权买下后锁起来不用，从而一举扫清自己在市场上成长的竞争障碍。凡此种种，不一一列举，都是为了在商业竞争中利用标志的不正当和正当竞争手法打跨竞争对手，占有竞争对手的市场及贸易利益。这些问题都必须及早地加以解决，否则，就会阻碍和影响我国出口贸易的健康发展。

邓小平曾深刻地指出：我们应有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受别人的欺负。这就从战略的高度阐明了实施名牌战略的重大意义。实施名牌商品战略不仅在微观上体现着企业的整体素质、产品质量以及对消费者的高信誉度，而且在宏观上也能反映出一个国家经济实力的强弱程度和工业现代化的发达程度。因此，培养出口商品名牌、创造世界名牌应当成为我国各级政府和外贸企业面临的一项重要战略目标，应引起高度重视，以保证21世纪我国出口贸易的可持续发展。

（原载《财贸经济》1999年第7期）