世界级管理学家麦可·波特与马克·克瑞默（Mark R.Kramer）教授在《哈佛商业评论》发表了新作：《战略与社会：竞争优势与社会责任的关系》，麦可·波特在接受台湾《天下》杂志专访时，对于企业社会责任（CSR）新含义特别指出：网络科技和地球村时代来临，各国政府、公益组织和媒体越来越经常地要求企业对其经营行为的社会后果负起责任。作为响应，企业社会责任在每一个国家都已经成为企业领导者不可规避的首要问题。然而，我们却经常看到，企业社会责任的努力没有取得预想的效果。原因很多，但可归纳为以下两个。第一，这些活动建立在公司和社会对立的假设前提下，而事实上两者是相互依存的。第二，这些活动强迫公司通过十分普通、没有差异的活动去履行社会责任，而不是根据每个公司的特点，考虑每个公司的核心价值来进行企业社会责任活动。结果是，此类活动与企业策略规划完全割裂开来，而没有真正抓住让公司为社会服务的难得机会。这是何等浪费！如果公司能够用其选择核心业务那样的方法和框架来分析企业社会责任的机会，其就会发现，企业社会责任其实并不简单意味着成本、约束或者说是慈善活动的需要，而是企业实现创新和提高竞争优势的潜在机会。

麦可·波特教授提出了一个全新视角，指出社会福利和企业增长并非一种零和博弈；实际上，在这个新时代，企业必须分析其商业活动的社会影响，发现可以实现商业与社会双赢的商机，决定其应该采取哪些履行企业社会责任的行动，并且找到最佳的途径。要将企业社会责任看成一种机会，而不是一种危机控制手段或者公关手段，这对企业提出了全新的思维革命的要求，这样的思维很可能在未来的竞争中成为决定成败的因素。

战略性慈善，可谓麦可·波特指出的企业新思维之一。20世纪90年代，战略性慈善的概念在国际社会兴起，其内涵和价值在于：企业竞争能力极大程度上依赖其运营环境，随着竞争方式从成本竞争向质量竞争、效率竞争转变，竞争环境的重要性进一步提升。经过精心设计，企业对于那些既能带来社会效益、又能带来经济效益的“互利”慈善领域进行战略性投资，对竞争环境的各个方面都将产生十分重要的影响，从而实现社会公益和企业绩效的双赢。

深港产学研基地培训中心执行主任黎奇峰举例并分析说，两年多以前，两位世上最富有的人所做的慈善义举，即折射出人类古老的慈善行为正在发生历史性变迁——慈善从施舍到经营实现了质的跨越。2006年，世界首富比尔·盖茨退出其公司的日常事务管理，把主要精力转投在卫生及教育慈善事业上。此后世界第二富豪沃伦·巴菲特将370亿美元股份捐赠给5家慈善基金会，其中307亿交给比尔·盖茨夫妇的慈善基金。他们的慈善行为实际上已不单单是把自己的财富捐赠出去，而是实践现代慈善事业中共赢、轻松及快乐的新慈善文化理念。传统的施舍相当于为社会提供了桶装的甘露，当代慈善组织努力的方向，则是提供源源不断的慈善甘泉。与此同时，植根于社会、履行社会责任的企业，更容易得到社会大众的支持和信任，实现企业长远、稳定的发展。

麦可·波特教授用丰田汽车在环保方面成就作为例证，解释了社会责任履行方面的“付出”如何产生“回报”：事实上，当信息科技进入一个崭新时代，由多数员工一同来打造企业社会责任报告已经不是一件难事，特别是由一群企业内不特定群体通过Web2.0参与互动，通过共同理念、知识和智能的累积打造的报告，才会呈现真诚感人的一面。Web2.0鼓励信息利用者通过参与、互动与分享，使可供分享的资源变得更丰盛，尤其是同一公司内不特定精英群体的互动，不但会激起对社会关怀深层的认知，甚至会带来具有高度商业利益的创意。譬如，非营利团体多属弱势族群，当一家公司关怀某一特定弱势族群或关怀某一特定小区时，会无意中发现其中存在意想不到的商机。

IBM针对企业社会责任对公司的作用，调查了全球250多名企业管理人员，发现68%的企业将其当作机会和增长的平台加以利用，并开始将企业社会责任视为一种持续性增长战略；企业要想进一步履行企业社会责任，需作出长期有效的承诺并定义（或重新定义）企业价值，甚至全面改变当前的营运方式。

“当然，有经验的跨国公司，其履行企业社会责任是有计划、有预算地长期从事某些领域的事业。”北京大学光华管理学院教授何志毅指出，“所以，他们平时在捐助方面并不突出。”这种“不突出”，在某种特殊背景下会显现出来，比如“诺基亚”、“宝洁”等公司在汶川大地震的捐赠中，因信息不畅而登上“铁公鸡榜”；一份统计数据又使沃尔玛、联合利华等企业身陷“捐款门”。

图2是IBM公司商业价值研究员画的企业社会责任价值曲线，该曲线反映出：人们原本将企业社会责任视为成本或缓解风险，现在则逐渐转变为将其视为可带来新收入的战略目标。

图2 企业社会责任价值曲线

IBM大中华区业务咨询服务事业部中国商业价值研究院院长甘绮翠指出，当企业沿着该曲线所描述的连续环节发展，在第二阶段，可将慈善救济与公司战略、技巧与市场需要相结合。慈善回报通常以增进企业信誉的形式展示，并间接地从财务角度体现。

企业社会责任带来的正面财务影响通常是间接的，所以总是难以为继，但为了对社会及企业带来持续影响，企业社会责任必须经常实践并加以利用。企业社会责任与企业战略的联系越密切，两者相互支持度及持续的程度越大。吸引持续支持的另一个方法是证明企业社会责任在成本方面的作用。

企业社会责任方案（如可降低能源消耗或利于环保的企业社会责任方案）可降低组织总成本或提高生产率的案例越来越多，例如从事纸品业务的加拿大公司Catalyst Paper用其副产品（生物资源）为公司提供电源，并从排放的污水中获取热量给工业用水加温。仅在2005～2006年，该公司就由此节约了440万美元。另据报道，美国杜邦公司每年在环境保护改进和开发方面的举措已经开始使公司受益：原料利用率提高，降低了生产成本；在废料处理中，逐渐为自己开辟了一个新的收入来源。据估计，2010年该公司全球工厂至少有10%的能源需求和25%的收入来自可再生资源。中国企业目前也已意识到这种经营策略的价值，万科企业表示，环保对于万科不仅仅是社会责任，还是新的竞争力；追求环保不仅不是负担，还能令企业在经营上走在行业前列。

品牌专家林海指出，自20世纪90年代以来，企业社会责任的概念已经被越来越多的企业所认知，它们意识到，企业要想取得长期收益，考虑利润的同时还须认真兼顾利益相关者的诉求，遵守社会责任，以使公司的经营活动更受欢迎，效益因此得到提升。美国一项针对跨国公司高管的调查表明，在欧洲和北美，超过50%的顾客会关心产品生产中的环境保护、劳动保障等社会问题，这一比例已经足以对公司产品和服务造成实质性影响。目前，企业社会责任运动从西方向全世界扩散和渗透，日益为人们所认可和接受，这对企业自身的可持续发展及全球经济贸易的发展都将具有重要意义。在这样的背景下，社会责任成为一种消费品——市场中大量的消费者愿意为此埋单。

美国星巴克很好地利用了这一点，其CEO奥林·史密斯说，星巴克的最大成就之一就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。英国护肤品品牌THE BODY SHOP将社会责任的经营理念发挥得更彻底，据报道，它完全以承担社会责任作为品牌愿景和使命，坚持用纯天然的原料，坚持不使用动物进行任何试验，淘汰了产品和包装中的PVC材料，坚持支持各种环保组织和活动。

虽然在一般人看来，像THE BODY SHOP这样的品牌是企业的另类，但品牌专家林海分析说，当人们已将自己对于环保、责任、和平、家庭、尊严、自由等价值的追求，与THE BODY SHOP这样的品牌拴在一起的时候，人们消费的已经不仅仅是化妆品，人们消费的是伦理、道德和对人类的关怀。比如一瓶定价35英镑的椰子沐浴液，人们的10英镑付的是原料费，3英镑付的是店租，2英镑付包装，其余20英镑则付给这个代表了社会责任的品牌，作为对它所承载的价值观的认同和奖励。华立集团董事局主席汪力成认为：具有社会责任的企业的好处是，对内有助于保持员工的忠诚，对外容易赢得公众的认可，提升企业品牌效应，还可以更好地预测、管控风险。2008年度中国企业一个鲜活的例子是，“5·12”汶川大地震期间，很多消费者看到多加宝集团率先捐出1亿元，就身体力行，在超市中慷慨解囊，并自发号召其他消费者，希望把“王老吉”红罐饮料买断货。

与此相对照，罔顾社会责任的做法，市场给予的是另一种待遇，这些待遇有时直接作用于消费市场，有时则在资本层面加以体现。例如WIND资讯数据显示，2008年1～8月，全国乳制品和液体乳的产量都是呈同比上涨状态，但到9月，“三聚氰胺事件”对行业的巨大影响逐步显露，产量同比增长变为-13.30%和-18.67%，10月进一步变为-28.83%和-32.49%，11月的数据是-22.47%和-26.56%。12月23日，蒙牛乳业在港交所发出业绩预警公告：预计2008财年亏损约9亿元，这是该公司2004年上市以来首次出现年度亏损。蒙牛乳业称，三聚氰胺事件造成产品销量下跌和撤销若干存货，处理原奶和促销产品宣传活动也产生了额外成本。

国都证券分析师王明德分析说，在上交所上市的伊利股份，和蒙牛乳业同处一个地区，在总体规模和生产成本上两者有很多共性，亏损幅度也应该不相上下，况且伊利的奶粉比液态奶多，而奶粉在此次事件中所受影响更大，加之下一步可能还会面临诉讼、索赔等问题，因此未来不确定风险加大。2008年12月15日，伊利股份从上证50指数样本股中被剔除，因此，至少有三只指数基金会对之减持，将进一步压制伊利股份股价。而在上证180指数样本股调出名单的另一乳业巨头光明乳业也遭到同等待遇。可见，上市公司的社会责任与投资者行为密切相关，投资者在影响上市公司社会责任行为方面具有重要作用。成熟市场的经验表明，社会责任投资是企业社会责任的助推器。

眼下，企业社会责任经过学术界和企业界的努力，在中国已逐渐成为社会共识：企业社会责任对经济社会的可持续发展至关重要。作为中国企业中较为优秀的群体，上市公司在履行社会责任方面更是责无旁贷。近年来，在证券市场参与者的努力下，中国上市公司治理水平已有较大提高，在聘任、激励、约束和监管各环节逐渐形成了现代公司治理框架，也为提倡企业履行社会责任创造了先决条件。