有社会责任感的品牌价值观，才能成就品质与品位并重的品牌，才能成就不一样的事业。品牌经营型公司的唯一出路，是以高瞻远瞩的眼光、宽广的胸怀，认真赋予产品和服务以爱心和责任。

在外部环境上，政府作为市场经济的调控者，在经济、法律环境未完善时，应发挥主导作用，因此，政府出台“企业社会责任标准”比空泛地倡导，会更见实效。与此同时，许多西方国家有专门的企业责任协会，这些协会对其成员企业将产生一定的自律作用，西方国家的经验是否可以借鉴，值得探索和实验。此外，社会公众也要积极维护自身合法权益，对于缺少社会责任的企业和产品，可以诉诸法律。媒体舆论也应成为企业社会责任透明化和理智性的推动力量，尤其在报纸、杂志、网络、电视、广播、手机、MSN等即时通讯工具覆盖全天下的今天，媒体舆论的全天候监督，很容易让企图逃避社会责任的企业无处藏身。

在企业微观的操作层面，IBM的甘绮翠在《环球企业家》专栏中总结道，当企业社会责任价值曲线上的所有活动都整合为一个由高管直接领导，员工、业务伙伴和客户全部参与的统一战略时，企业社会责任会提供最大效益。调查中的企业主管已开始注重在整条企业社会责任价值曲线上的众多领域里展开活动，半数以上在最近扩大了范围，这表示活动正在走向高潮并在提供持续的机会。

根据IBM报告，那些在企业社会责任方面远远领先同行的公司，已从同核心业务相集成的企业社会责任战略中获得了好处，并将有两倍以上的可能性继续进行下列活动：

协作——充分了解客户的企业社会责任预期；增加了有关渠道、产品组合和影响、服务与营运的信息量；与消费者和业务合作伙伴在企业社会责任方案上进行合作；让所有员工参与制定企业社会责任目标（即不是自上而下）。

集成——强调企业社会责任供应链流程的重要性，并自认可有效地实施企业社会责任供应链流程；自认可以有效地开发具有积极社会或环境影响的产品与服务；强调将慈善事业与优先考虑的业务目标相挂钩的重要性，并自认能够有效完成这些任务。

在企业社会责任战略协作方面，招商银行的做法是：2008年12月9日携手李连杰“壹基金”推出“壹基金爱心信用卡”，这是内地金融消费领域第一张采用“爱心额度”为信用卡核发及升级标准的慈善认同卡。它将每个持卡人、招商银行、陆续拓展的每一家商户等无数的“1”联系起来，即招行在每张卡片申请成功后将捐赠1元；持卡人承诺每月捐赠1元、11元、111元不等的爱心款；商户和招行在持卡人刷卡消费的同时也进行捐款，招行还将定期召集持卡人参加“1日义工体验”和开展慈善义卖等活动。

案例：公平贸易产品，理消费观1686345

在台北永康公园旁伫立着一家个性小店。它与同类杂货小铺卖的品类并无二致，店内从天花板到架上排满了琳琅满目的个性商品，有精巧可爱的手工艺品，也有实用的生活杂货与食品。

不同的是，这些商品都穿插着几张手写的说明卡片，标明了这些商品的生产地来源、所使用的材质，以及支持这些生产者的公平贸易团体。

别小看这家不到10平方米的小店，它可是目前全台湾地区唯一专门销售公平贸易商品的商店。何谓公平贸易？小店店长王靖宜也是开了店才知道，大部分民众仍知之甚少。

诉诸“良心”的消费方式。当你在星巴克享受闲适时，你是否知道非洲乃至南美的咖啡种植农不仅喝不起星巴克，连基本的温饱都是问题？虽然一杯卡布其诺的价格不断上扬，但是咖啡原豆价格却在过去十年几乎滑落了70%。

以非洲人口第二大国埃塞俄比亚为例，这个国家现有120万名咖啡农，1500万人靠着咖啡维持生计，占7400万人口1/5左右，全国67%的出口收入为咖啡。但埃塞俄比亚的咖啡一公斤有时仅以0.75埃币卖出，好的话也仅能卖到四五块埃币（1埃币折合0.12美元），也就是一公斤咖啡豆0.6美元，约合人民币4元。

然而，一公斤咖啡豆可以冲泡80杯咖啡，卖到230美元，而咖啡农一天的工资则不到1美元！因此，尽管全世界一天要喝掉20亿杯咖啡，埃塞俄比亚的咖啡农还是过着赤脚的生活，长期处于饥饿状态的人数甚至高达700万。

如果埃塞俄比亚的咖啡农收入提高且有保障，他们就不必再用剥削环境的生产方式，这也意味着不必大量使用农药、化学肥料做集约生产，在照顾到环境生态的同时，也照顾到消费者的健康。而他们也能从增长的收入中，改善村庄或者社区的公共服务条件，比如建立医疗站。

于是，一种新的伦理消费观念——公平贸易，也开始在社会中蔓延开来，这种伦理消费观念强调的不仅是过去提倡的环保观念，更将范围扩大到社会的公平正义层面。20世纪90年代之后，从咖啡、茶，到巧克力、糖、果汁及各式农产品不断加入公平贸易产品的行列。

这种诉诸“良心”的商业模式及消费行为，让不少商家发现了一门不错的好生意：销售带着一种叫“公平贸易”标签的商品。这家公平贸易小店便是例子。

挖掘良心消费的商机。看来公平贸易还是一桩不错的好生意！根据国际公平贸易卷标组织统计，全世界公平交易的销售额在2005年已经达到11亿英镑，每年有30%～40%的增长率。曾有调查显示，34%的英国消费者将尽可能购买公平贸易产品；回顾过去，在2003年只为25%的英国成年人所认识的公平贸易，到了2005年则成长为50%。

公平贸易甚至可望成为国际市场的新兴力量。连主流市场都开始贩卖公平贸易商品，爱尔兰与德国航空公司Ryanair和Air Berlin全线供应机上乘客公平贸易咖啡，让公平贸易的全球销售额在2006年高达16亿欧元。在海峡对岸的宝岛台湾，公平贸易概念已被本土商家陆续引进推广，或是开设了各具特色的主题店，包括东海和平咖啡馆、城市艺术咖啡、地球树、生态绿咖啡店等。

让王靖宜感到欣慰的是，尽管很多人没有听过公平贸易的提法，但是经过解说后，不少人还成为小店的忠实顾客，其中又以30岁左右的单身女子最多。“可能是女孩子比较有同情心吧。”王靖宜笑着说，还有住在台湾中南部的客人，固定每月北上来大量采购，用实际行动支持公平贸易的商品。

伦理消费时代来临？王靖宜介绍说，所有的商品都是由日本两大公平贸易团体“People Tree”与“Nepali Bazaro”所授权供应。

公平贸易产品的销售，其实并非贴上标签那么简单。印着“fair-trade”的产品标签，背后是包括国际公平贸易卷标组织（Fairtrade Labelling Organizations International，FLO）、国际公平贸易协会（International Fair Trade Association，IFTA）、欧洲世界商店联机（Network of European Worldshops，NEW）、欧洲公平贸易协会（European Fair Trade Association，EFTA）等FINE非正式联盟成员组织对销售商的一系列监管和发牌制度。

这个标签可不是谁都可以拿到的。无印良品日本总部在其资料中介绍了公平贸易咖啡从种植到摆上该店货架的完整过程。

FLO对无印良品在售的商品来源到销售末端、所有的交易环节有严格的准则与标准，包含生产、收购、出口、进口、加工、店家等，都被规范在内。例如，无印良品所贩卖的公平贸易产品，都必须购自FLO认证的生产者。当然，为了负担认证成本、保证收购价格，FLO认证的商品成本比一般还贵。

而成立台湾地区第一个获FLO特许的咖啡店——生态绿咖啡店的徐文彦则解释说，对消费者来说，高出的成本摊提在每杯咖啡中，平均应不到10元新台币（折合人民币2元），除了重度咖啡上瘾外，对消费者支出的差异不大。

但是王靖宜也感叹，大多数人的购物心态还是只求“便宜又大碗”，追求量多却又随意丢弃，结果造成工厂通过剥削劳工的方式来降低成本，以求大量生产便宜的商品。

不过，也有拜“乐活潮”所赐的消费者开始在消费态度上，除了要求基本的天然、有机农产品与生活用品外，也进一步反思，购买的商品背后的生产者是否也获得了公平与正义的真正报酬。

财富扩张，越利社会越利自己1686346

赵晓/文

“市场边界的扩展：自利还是利他？”相信无数读者看到这个问题时，答案早已不言自明，那就是自利一定是市场经济的基础，也是市场扩展的动力所在。在多数人看来，关于这一点，伟大经济学家亚当·斯密早已在《国富论》中说得清清楚楚。而在现代经济学教科书中，特别是2006年刚去世的新自由主义经济学家弗里德曼等引领的主流经济学里，自利更是成了一切经济理论分析的基础。

然而，自利只不过是理论分析的起点而已。正如经济学家张五常所指出的，自利只是经济学展开分析的基础，同时也是经济学提出政策主张的起点。这意味着经济学的自利假设并不等于经济学非要认定人性就是自私自利的不可（经济学完全认可利他的行为的存在），也并不等于现实中一定是自利而不是利他才是市场边界扩展的动力。

事实上，我们至少可以从三个方面来讨论利他而不是自利才可能是市场边界扩展的原因。

第一，利他而不是自利带来人的更加强大的扩展事业的动力。虽然，亚当·斯密讲过，面包商给人们提供面包只是为了赚钱而不是出于好心，但是为了实现他人利益最大化，有时候人们也是非常有动力的，事实上，野心甚至生活的不幸都可以成为人奋斗的动力——就像《慷慨的力量》（该书是《谁动了我的奶酪》一书的作者之一Ken Blanchard的新著，即将由四川人民出版社翻译出版）一书中的“经纪人”那样，他为自己赚钱与成功而努力奋斗。但是，人如果只是为自己去赚钱、去成功，那么这个动力一般来说终归还是比较小的，并且因为有形的东西（包括钱财）通常比较容易得到，因而难免会出现经济学上的奋斗动力的边际效率递减。

从马斯洛的人的需求层次论，我们可以证明，一切物质的、有形的动力都比较渺小，也比较容易得到满足，因此除非有无形的、更加伟大的动力出现，人的奋斗动力才能持续，人才能有不断去奋斗、做事业的动力。而“利他”（即书中所讲的“慷慨”）正是这样的伟大动力。当然，这个利他，不仅是利人，甚至可以是利神。按基督教信仰的话来说，就叫“荣神益人”。《慷慨的力量》一书很好地阐明了，为了感激上帝、为了报答上帝、为了让上帝喜悦以及为了得到上帝的奖赏，一个基督徒是如何具有超越一切的行动力量。

许多人以为市场经济是出自自利人的“贪欲”，却忘记了真正的市场经济是公正与创新的经济，恰恰需要人类克服自身的贪欲、享受欲、虚荣心等去辛苦努力地创新和积累。因此，除非有一种文化革命的力量导致人类出现一种“文化理性”并足以克服其自私的生物本性，人类才有可能进入市场经济。

对此，我们可以参阅韦伯在《新教伦理与资本主义精神》一书中的阐述：人类市场经济之所以出现，是因为有了以工作来“荣耀上帝”，并以此证明自己是上帝选民的新教徒，他们最早成功地克服了人性固有的弱点：懒惰、爱享受、虚荣心以及害人之心，从此人类历史上第一次有持续、理性、公正的财富创造活动——这才是“资本主义经济”的本质特征。

在《慷慨的力量》中，我们看到，显然是慷慨的董事长而不是自私的经纪人才有更大、更持续、更强劲、更饱满的工作动力。

第二，市场边际的扩展需要集体行动，而人的合作需要利他精神。亚里士多德早就说过，人是社会（政治）的动物。人在这个世界上离不开其他人，人要做大事就更是需要其他人的合作和帮助。然而，我们可以观察到的一个基本事实就是，自私自利的人很难在这个世界上交到真正的朋友，也很难得到其他人的真心合作与帮助。相反，只有能够考虑他人利益甚至真心“利他”的人才有可能凝聚众人的力量，得到社会的支持。这就是中国古人所说的“得道多助，失道寡助”。

在中国改革开放中，有一位生于落后地区的企业家，他全心全意地为当地政府分忧解难，为当地百姓提供就业和发展机会，为当地在全国乃至全世界有更好的形象和声誉殚精竭虑，甚至累得重病缠身，但他换来的却是当地官员与百姓的信任、支持，其企业的资产从20世纪80年代创业之初的55元人民币增长到了目前的155亿元，销售收入达200多亿元，在全中国最大规模企业中排118位，在江苏省最大企业中排第12位，江苏省最多纳税企业中排第8位。这位企业家便是江苏悦达集团的当家人胡友林。而他的故事也说明，一个人越有社会责任感，他的成功之路就越宽广。

最近，营销大师科特勒推出新著《社会责任营销》。他在书中强调“好人有好报”的事实，即那些注重企业相关利益者的利益，更加讲求社会责任的企业，而不是那些自私自利的企业，在品牌提升、赢得客户以及财务上都有更为上乘的表现。这证明，利他者而不是自利者不仅在人类市场经济的童年，而且在今天也仍然是商业社会能够“笑到最后”的物种。

第三，人的幸福更多地与利他而不是自利相联，而人最终是要追求幸福的。“施比受更为有福”这句话很多人都听过，但多数人将信将疑。在《慷慨的力量》一书中，我们看到，施的人其实只是“施”去了“有形的”财富以及无形的时间、恩赐和接触，得到的却是更多的“有形的”财富，以及无形的他人的感谢、承认、接纳、成就等。

显然，这些货币和非货币的收益有时候会远比单纯的货币收益对于一个人的幸福来得重要，尤其在一个人如果只知道追求货币财富的增长，却没有获得其他的幸福时，这些无形的幸福就会显得更加重要。说到底，货币的收益也是边际效率递减的，因此一个人如果只是懂得追求财富而不懂得使用财富，那么这个人的总福利（幸福指数）肯定是偏低的，他的幸福感受的成长也会迅速地边际萎缩。但如果他懂得“受”，也就是懂得在许多方面智慧地、“慷慨”地投入，他就会在许多方面极大地取得幸福的“产出”。

从这个角度讲，一个在意自己幸福并且又懂得追求自己幸福的人，一定是懂得松开双手而不是紧紧抓住双手，懂得慷慨利他而不是只知自私自利的人。