任何一个理论的规范性分析首先要回答“为什么”的问题。对于政府营销理论来说，同样不可避免地要回答“政府为什么要像企业一样进行市场营销”以及“政府为什么能够和企业一样进行市场营销”的问题。本文首先对政府营销理论出现的社会背景进行了分析，指出政府职能的扩张和规模的膨胀所导致的财政、管理和信任危机，以及与大工业时代经济发展相适应的官僚制所具有的严格的等级制线性结构、对法律的过度崇拜、过于细致的专业分工、责任保障机制的丧失是政府营销产生的直接动因和体制因素。而政府同企业一样，共同的“经济人”假设前提则是政府进行市场营销的理论前提。正因为政府和企业在市场营销逻辑前提上有着相同之处，政府作为一种特定的社会资源也可以在市场上进行交换、面对市场竞争，因此，政府营销的可能性就得到了充分的证明。从某种程度上来说，政府营销是市场营销理论在新的社会环境下的一种延伸和拓展，是对市场营销概念在广义范围内的新的理解和阐释。