传统市场营销理论是指导企业经营发展的科学理论，经过多年的补充和完善，对于指导企业的营销具有不可替代的作用。但是，传统市场营销理论也具有先天的理论缺陷，特别是人类进入信息化和知识化的网络经济时代，基于网络的商务活动的运行机理和模式都有别于传统商务过程。在网络顾客消费环境、群体特点和消费行为特征变化的同时，基于传统营销模式的顾客满意理论，由于没有考虑b2c在线销售的隐性成本和创新业务因素对顾客满意过程的影响，因此不能反映b2c在线销售的顾客满意和顾客价值形成过程。正如国外研究的结果，b2c在线销售商务模式的成功必须以对传统营销模式的替代为前提，而通常人们认识的互联网的特性（包括媒体特性、全球性、网络外部性、消除时空局限、减少信息不对称性、低成本性和创造性）等宏观特征，都不能对这一替代起决定性的作用，替代必然以顾客价值为基础。为对b2c在线销售商务模式的研究提供依据，有必要研究基于顾客价值的b2c在线销售对传统零售替代的过程和抽象模型的设计。