中国加入WTO后，世界著名零售企业纷纷加大了在华投资开店力度，使中国零售业开始从单纯地注重交易转向注重顾客关系，充分了解并满足顾客的需求。与此同时，这些国际零售大鳄的加入也给中国内地零售企业带来了极大冲击。它们进入中国时选择的零售业态基本上都是最能迎合顾客“一次购足”需求的大型综合超市和购物中心，而且它们具有资金实力雄厚、管理经验丰富、品牌形象强势的特点。与这些强势零售品牌相比，中国内地零售企业无论在营销理念、资本实力，还是在技术能力或管理水平上都存在较大的差距。在此背景之下，中国内地零售企业更需积极研究消费者心理及行为特点，探究中国消费者心目中的零售品牌形象对他们的消费行为的影响具有重要意义。因为消费者在对某一个特定零售商店做出拜访还是不拜访、购买还是不购买的决定时，其对这个商店的品牌形象认知是非常重要的。这类研究在西方发达国家已有许多学者做过探讨，但在以儒家文化为代表的东方发展中国家尚不多见。本文将以在中国内地经营的零售企业为例，探究零售品牌形象对顾客满意度及顾客忠诚度的影响。