品牌创建的理论演变从罗瑟·瑞夫斯的USP理论到特劳特的定位理论，再到对品牌价值创造的思考，伴随着商业环境的变化和消费者需求的变化。不管是行业分析，还是目标消费者的确认，抑或是品牌内部组织能力的分析思考，所有这一切最后都指向一点：我们的消费者（客户）是谁？我们要为他提供什么样的价值？看似很简单的问题，做起来却总是很难。企业的品牌化运营和非品牌化运营，很大的一个区别便是心中有没有客户意识。在供给大于需求的市场中，人需要什么样的价值，一直是消费者需求研究的一个重要部分，已成为品牌营销乃至商业的最核心的问题。而品牌对价值的研究，也已从消费者价值观的探讨，一直深入到对人类决策机制甚至是选择机制的认知，以及基于消费者的价值观来做好品牌价值的定位或者创新。在《价值革命：重构商业模式的方法论》中，龚焱、郝亚洲提出了“商业模式已死，价值模式永生”这样的观点，在他们看来，价值是一个与生命有关的概念，价值的状况，就是生命的状况；重估一切价值，就是重估我们生命的条件；价值之于商业活动，便是关乎此活动中的一切人的生活状况。