大数据营销的出现为企业提供了有力的广告决策支持，但大数据产品在寻找智能与人性契合点的同时，也表现出人工智能与人性本身的冲突。百度通过将其用户数据加以开发利用，推出了一款名为百度司南的大数据商业决策工具。百度司南在数据使用、市场营销、广告话语霸权、经济模式等方面都呈现待探讨的伦理问题。本文以百度司南的运营案例为分析对象，通过分析其各个环节的传播伦理倾向，探寻新的媒介形态下传播伦理的学理性建构。