不想在网路世界赚钱的公司才会赚钱，急着赚钱的公司偏偏赚不到钱，这观念十分诡诈——有心栽花花不开，无心插柳柳成荫——但绝对不是禅宗偈语，而是经营网上生意的真实情况。原因很简单，急着在网上开设虚拟商店贩售商品赚钱的公司，往往发觉投资了很多广告费，却很难吸引人潮跟钱潮。相反的，在网上不以营利为目的，用心构建虚拟社群的公司，却因会员日益增多，致使人潮变钱潮，收益越来越丰硕。

在《网路商机》（Net Gain，脸谱出版社出版）一书中，Hagel和Armstrong说了一个有趣的故事，贝尔当初发明电话时一直把它当作传播工具而不是沟通工具，他把电话当作一对多的古典音乐广播媒介，结果却发觉人们买了他的产品是为了一对一聊天、对话。人们固然需要信息，但更需要人际沟通、互动与社交，大众传播、小众传播固然满足我们知的需求，但我们更有发表的欲望，网际网路正是这样一个沟通、互动、社交与发表良好园地。

GeoCities和TheGlobal.com网站便是把网际网路当作经营虚拟社群的工具，提供消费者个人网页空间，让很多“版主”吸引一群相同社会属性或拥有相同兴趣的人，大家一起来经营一个网上家园（见图8-1、图8-2）。

图8-1 GeoCities的首页。

今天，一些搜寻引擎在争取成为入口网站（Portal Site），但是我认为明日的“入口网站”（同时也是目的网站）会是虚拟社群而非搜寻引擎。我会在“我的最爱”中置入数个虚拟社群；三个是与我不同学术专业领域的网站，两个分别是我感兴趣的旅游及史学网站，一个是我的宗教信仰网站，还有一个是我参与社会运动的网站，以后我一上网，就在它们之间切换，因为这几个社群网站便满足我80%的网上需求。它们的资料库以及特定范围的网站搜寻，提供了我大部分的信息需求。在少数的情况下，我才需要从这些虚拟社群连接雅虎或蕃薯藤，然后从全球范围中寻找资料。虚拟社群的留言板与讨论区则是我上网交友、聊天的去处，毕竟有兴趣与我互动、谈天的人也大多都集中在这几个社群中。

图8-2 TheGlobal.com的首页。

你经营的是网际网路上的大众传播、小众传播媒体，抑或是虚拟社群？先回答下面的问题，你就可以得到答案。

你知道参访网站的是什么人吗？参访者的资料是否都有留下来？

网站参访者是否相互沟通，发展彼此间的关系？

参访者是否只是观察者，还是创作者？他们创作的内容是否都被整理、储存并展示？

参访者的活动是否被记录下来？你是否从参访者过去的活动史，而更加了解这群客户？

如果你的答案大部分为“否”，那么你离虚拟社群的建构还很远。想想看或许在五到十年内，大众传播、大量生产、大量消费的时代就会在网际网路的世界中逐步消退，人们将在网路上重新找回情感连带的桃花源，届时虚拟社群才是决胜EC的制胜武器。因此，今天你能不急起直追吗？

既然虚拟社群是未来决胜EC战场的关键点，国内网站业者想当然已卯足全力，欲打赢这一场EC大战，但是到今天成熟的虚拟社群有多少？我们该如何运作？这些都是亟待回答的问题。

放眼台湾，I-club及CityFamily算是目前线上仿照GeoCities经营虚拟社群较为典型的网站，另外蕃薯藤的网托邦也以搜寻引擎跨足经营虚拟社群，部分ISP业者如Hinet更提供网页空间给消费者，这也是建立虚拟社群的管道之一。在作法上，I-club打出“非常人际网”的诉求，现阶段以提供网友免付费的Mailing List（讨论布告栏及群组寄信）服务为主，以成为一个全方位生活信息中心为目标的信息分享中心。CityFamily则以“你网路上的家”为口号，比I-club更多出了精华区、网内寻人通信、公共留言板以及线上游戏等功能，CityFamily简直是集BBS（电子布告栏）各种功能于一身的www版本。

I-club跟CityFamily两者采取的策略都是以兴趣主题、社经背景或现实生活中的社群为基础，在网上开辟一个属于社群成员的生活空间，并且免费让这些会员自行创造属于自己的内容，号召有共同兴趣、喜好或相同身分特征的网友，呼朋引伴地在网路上定居，形成一个个别具特色的小众团体（见图8-3、图8-4、图8-5、图8-6）。

图8-3 I-club的首页。

图8-4 I-club的讨论区情形。

图8-5 CityFamily的首页。

图8-6 CityFamily的首页。

但是到今天为止，依据我们的观察与统计，I-club跟CityFamily在增进会员互动、累积会员创作内容上的成效仍然不如BBS来得有效率。这点可以从一些简单的观察看出来，I-club的某一讨论群组有9000位会员注册，却只有100多篇的会员讨论留言，而一般BBS讨论群组参与的会员如果有上百人，往往可以创造出数百篇，甚至1000～2000篇的讨论内容。换句话说，www上的观察者多于参与者，而BBS上的大多数人都是参与者，且核心参与者往往十分热心，甚至还会举办“网聚”活动，让现实生活中的面对面聚会，增加成员之间互动的关系，进而加强对社群的认同感。没有参与便不会有互动，没有互动也不会产生关系，没有关系又如何产生认同？如何把www上的观察者转变成参与者，实在是经营虚拟社群网站的当务之急。

当然造成这种现象有其技术上的因素，BBS纯文字介面带来的即时互动是引发网友参与讨论的重要因素，相信这也是I-club跟CityFamily在技术上向BBS看齐，不断研发将BBS各种功能转成www介面，以期增加社群会员之间互动的原因。

但是更大的问题出在我们缺乏懂得经营虚拟社群的好版主。Hagel和Armstrong在《网路商机》中指出，经营虚拟社群第一个要注意的就是找到利基点——和别人不同却又足以形成社群意识的主题。今天，有很多版主提出的主题本质便不足以形成社群意识，例如网站提供色情笑话永远可以吸引大量的观察者，在参访人次的数字上很好看，但是我们会因为一群人喜欢讲色情笑话，彼此之间就产生认同感吗？会认为我们是和别人不一样的族群吗？整个网上太多类似的主题，不曾仔细地分类，也不曾引人入胜，所以参访者都是上网东逛西逛，到处留言，却找不到一个“属于我”且“专属于我”的地方停留下来。

此外，有多少版主心中想到自己是在经营一个社群网站？又有多少版主其实还是在经营一个媒体？大众媒体的经营者是要找一个热门话题来吸引众人焦点，创造风潮，这样可以吸引最大流量的阅听人。但是社群经营者却是要创造关系，拉近每一位参访者的距离，留住每一个社群成员。仔细想想，成功的社群网站负责人和知名的电视主播究竟有什么不同？只要版主的心态不改变，www上的网站顶多成为分众媒体，终究无法成为虚拟社群。

当前正是在台湾建立虚拟社群的最佳时机，因为现在进入此市场的障碍很少，一旦某个虚拟社群网站经营成功，将会形成其他同主题社群所无法超越的障碍，这些障碍包括捷足先登者累积的独特资产（会员忠诚度和累积的会员创作内容）、防止会员跳槽社群的屏障（会员之间发展出来的关系和经验）、节省要素成本，以及规模经济带来的利益等等，都会让后来加入的竞争者望而却步，难以跨入市场。不破除只把www当作大众或分众媒体的迷思，恐怕今天的投入不一定会带来明天的成功。

最后，我们要再次强调这一篇文章的主旨——人为什么需要虚拟社群？虚拟社群的真正意义是将人们聚集在一起，透过网路建立起互动的基础，满足人类的基本需求（兴趣、人际关系和交易）。至于网路出版的内容，短期之内或许可以吸引许多参访者，但是长期来看，并不能形成一个社群的竞争优势；只有“人际间的互动与关系，经验的凝聚与累积”才能真正创造出虚拟社群的真实价值！