前不久应邀参加了中山大学举办的TANet’99学术研讨会，并主持一个名为“入口网站转型为虚拟社群之展望”的座谈会，与会的除了有学界人士之外，还有国内主要入口网站的总经理，听众来了不少，会中发言也十分踊跃，让我听到不少颇具见地的观点。不过整个座谈过程中，我却感觉大众对虚拟社群的观念多半还停留在Geocity发展出来的模式上，国内主要社群网站如Cityfamily、Keynet等等，也都以免费网页空间吸引人上网参加讨论区为主，亦有网站增加电子报、即时聊天等等的互动功能，后进的入口网站纷纷建立自己的社群，如蕃薯藤的网托邦以及奇摩站的大摩域与奇摩家族，所沿用的也是和其他网站相差无几的经营策略。如今国内提供免费网页空间的网站不下20个，提供的空间可高达30M，足见此一经营方式也已进入战国时期。探究其实，这样的观念是不够完全的，有一些建立社群的概念十分重要，对虚拟社群的后续发展不可不察（见图9-1、图9-2、图9-3）。

图9-1 KEYCITI网站的首页。

图9-2 KEYCITI运用虚拟货币的网上拍卖区。

图9-3 虚拟货币是可以转让的，在蕃薯藤的网托邦中，只要使用者有蕃币的余额，都可以自由指定转让给其他的使用者，只不过要扣税而已。

第一，虚拟社群也需要信息服务，绝非只是讨论区而已。我经常询问业者与学生，虚拟社群与入口网站的分野在那里？我得到的答案通常是，一个是交谈互动导向，一个是信息提供导向；前者是少数人创造的少数内容，后者则要收集大量内容，要有搜寻引擎；前者是读者自发性建立的可爱家园，后者则是业者有心经营的电子商务。其实这些分野都未能说中真正的核心，两者真正的差异在于一个是分众导向，一个是大众导向。

虚拟社群绝不只是谈天说地，讨论区与精华版而已，它一样需要专人为分众收集所需的信息，只是它强调的是深入、有见地、经过整理并切合主题的信息，如果累积与整理出来的信息够多时，它一样可以有搜寻功能，也一样可以由业者经营。

入口网站当然可以扩大业务于虚拟社群（现在网站也几乎都如此做了），但不至于要“转型”，毕竟分众有分众的需求，大众有大众的需要。大众要的是全面而不深入的信息，以及越多越好的内容，对政治狂热分子而言，上政治讨论社群才过瘾，但对我而言，奇摩站的政治头条信息就足够了。入口网站的市场利基在此，只要人们的大众信息需求存在，就需要入口网站去满足欲望。相反的，社群网站也绝对不是放任网友发表意见而已，累积网友创作内容固然重要，但有系统地分析与收集与主题相关信息，更是社群经营者未来必走的一步，而且信息务求深入而具知识性。

第二，社群成功的关键在于能够激发会员产生社群意识，因社群意识进而产生合作意识及社群忠诚度，此时便能发展电子商务功能，为网站带来经济利益。产生社群意识的主要关键在于社群基础，或是利用主题、兴趣、社经背景、地域、社区、专业或产业等类别都足以区隔分众，也有把实体社群搬上网路的，选择错误的分众基础就无法凝聚一群人的认同，例如把色情笑话当主题的社群可以有一大群潜伏的会员，却不会使他们从潜伏者转变为参与者，更不可能得到会员的认同。

除了慎选分众基础之外，影响社群意识形成的还有社群的排他性，排他性越强越容易凝聚认同。另外社群服务的内容是否有吸引力，会员本身的社经背景与性格特征，会员之间关系网络的紧密与否，以及社群经营者的努力都会影响社群意识。成功的社群需要有位辛苦经营的版主，这是社群网站经营者最宝贵的资产，所以各网站都要想办法提出激励措施，其中虚拟货币是最常用的手段，Keynet还开发了以虚拟货币拍卖商品的功能，使社群活跃份子获得更实际的报酬，这是相当有创意的作法，对很多人也颇具激励效果。但潜伏者因累积积分较少，获得酬偿的机会较低，而很难受到激励；最具创意与经营才干的版主则又嫌不足，所以应该让优秀的版主分享网站成功的果实。如何发展社群意识，提出激励措施以找到好版主，是社群网站经营者必须认真思考的问题。

第三，将来经营社群最容易成功的仍是一些拥有充裕资源，并与某一主题相关的企业或财团法人，像eToys经营Babycenter，以及TheStreet.com一如Motley Fool经营了会员的财经讨论区。毕竟相关主题的最佳版主大多会被企业挖走，社群需要的深入信息可以由企业提供，企业才是最有潜力经营特定社群的人选。

现在很多企业抢着上网贩售商品，不妨想想哪一类的社群可以经营，抱持放长线钓大鱼的心态，掌握住忠实的会员，才会带来客户终身的消费价值。

当电子商务越来越成熟，越来越能发挥互动特性，而不再是另一个大众媒体时，网站流量将不再那么重要，更重要的是会员数，尤其是忠诚的会员人数。