近来又有一种新的网站类型被热烈讨论，就是主题型入口网站。在美国，已经有十分成熟的医疗、旅游、游戏与财经服务类的入口网站，网友只要有相关的需要，就可以在主题型入口网站中搜寻到与主题相关应有尽有的信息，还可以连接相关网站以探索更深的内涵，当然也可以要求一些商务功能即时地完成交易、满足需求。国内学习美国经验一向不落人后，马上也有旅行专业经理人协会的100位会员联手，由中小企业处主导，想提供消费者一个旅行业的入口网站，如今已如火如荼地进行建置中。

暂时不谈B2B EC，B2C EC中就有入口网站、内容网站、社群网站，以及线上商店、群体议价、比价和拍卖的商业网站；除此之外，还有人力银行、财经服务、企业服务等服务性网站，实在会令人看得眼花撩乱。如今又出现主题型入口网站，可以预见还会有层出不穷的新网站类型出现，我们要如何评估这些新网站的发展呢？这让我想起在《网路商机》一书中，Hagel和Armstrong谈到社群网站会有向下分化以及向上整合的趋势。大的主题会员人数一多，便会发展出更细的子题，建立新的社群；小的主题扩张有限，但也会与其他相关主题的社群结合在一起，成为更大的社群。入口网站似乎也在向下分化，从大众需求走向分众需求，就像内容网站有数个频道一样，入口网站也在为不同主题各立大门（见图10-1）。

图10-1 美国线上公司（AOL）的首页。美国线上公司整合了ISP、搜寻引擎，并“吃”下宽频时代最大的“ICP”时代华纳集团，成功的策略布局让它稳住未来“信息系统业者”的角色。

其实这么多的网站类型，不外乎是要满足消费者的两种需求——大众需求与分众需求。媒体类型的网站为的是满足大众需求，至于社群类型的网站则要满足分众需求，两者都需要商业与服务的支援以完成电子商务功能。大众型网站的经营逻辑在于不断地创造更多、更广的内容，提供全面的网上服务以吸引更大流量、更多会员。分众型网站则在于提供切合某一主题深入而有分析的内容，以吸引会员的忠诚。大众型网站的电子商务以大众商品、大众行销、大范围搜寻和较低价格为主轴；分众型网站则以商品讨论、口碑行销、分众行销与个性化的服务为重点。大众型网站的频道主持人需要有明星架式、流行话题和聚集人气的策略；分众型网站的社群主持人则要有管理者的经营能力，以及对会员的服务热忱。大众型网站的优势在于提供了全面而方便的资料来源，在未来“随手一开，信息就来”的日子里，它就像有线电视的系统业者一样，整合了许多频道一起来服务客户，然后一起向客户收费。同样的，我们也需要一个信息界的“系统业者”，代理我们去承租软体、购买信息或下载影片，将我们要的信息服务整合好，再代理内容提供者向我们收取费用。分众型网站的优势在于掌握了会员忠诚度，以及会员在社群中的行为动向，较易得到会员的信任与委托，进而分析会员资料以遂行一对一和关系行销，完全掌握住会员的终身消费值。

主题型入口网站的出现，说明了入口网站可以向下分化成为各主题的分众网站，由各主题再向下分化出一层一层的子题网站，直到一个子题的社群人数够少，少到足以凝聚忠诚度为止（见图10-2）。入口网站挟其庞大的资金与电子商务的经验，可以有效地以中央集权管理的方式掌握这群分众网站，成功地同时满足网友的大众与分众需求，这就是向下分化的策略，如今已见雏型。不过，我认为另外还有一种向上整合的策略亦颇有可为。现在已经有许多草根性的社群存在，我个人便在经营一个学术专业的社群，此社群即使成为网络理论研究的“入口”网站，大中华区恐怕也不会有2000名以上的会员，像这般规模的社群网站自然不可能发展电子商务功能，有待一个具有电子商务能力的社群网站来整合这些自发性的草根型社群。一个可以规划旅游行程及代办食宿交通的网站，就可以整合以地理和旅游为主题的社群；一个具有一对一行销技术的网站就能够整合以消费信息为主题的社群，这就是向上整合的策略，它靠的是策略结盟、利润分享与社群分权而治。不同主题的社群层层向上整合，也可全面涵盖网友的大部分需求。这两个策略会让不同类型的网站合纵连横，最后结成各种联盟，一起服务网友的各项需求。到底哪一个策略会占据较大的市场？且让我们拭目以待吧！

图10-2 网站的向下分化图（引自《网路商机》一书）。