过去一年我在《环球信息新闻》的“EC趋势专栏”中不断地指出，虚拟社群可能带来的庞大商机，也一再地指正，社群型网站绝对不只是聊天室、讨论区或mailing list而已，应该有更强的信息功能及更多的商务功能待开发。之所以会有此看法，是因为我预见的趋势是B2B的商机比B2C大（现在美国大约是73%对27%。不过，B2B当中对于中小企业的部分开始和B2C的界限越来越模糊），B2C里的小众型社群比大众型媒体的商机大，不论B2B、B2C、大众型或小众型，都是服务业商机比交易业商机大，而交易又比传媒、广告的商机多。这和现实世界中后工业化社会（或服务社会）的发展并无二致。但很不幸的，现在很多公司上网想的都是广告与交易收入，掌握的都是网上商机中较小的一块饼，却放着广大的天地于不顾。过去一年中，我担任好几个网站的顾问，如为智教育网（wits.com.tw）、gohigh.com.tw及Rdfanz.com等，辅导它们设计新商业模式，重点皆放在如何在社群之中发展合作经济，以开发更多类型的网上商务功能。

随着宽频时代到来，小众型社群网站将日益发达。只要一条ADSL线加一台10万元以内的伺服器，以及免费的Linux作业系统，个人就可以经营一个小型的分众网站。只是这类网站因为规模小，社员少，泰半不能发展电子商务功能，因此有赖一些大型网站以广告联播、集体购买、集体生产等等商务机能，将它们串连起来，再将电子商务赚到的钱回馈给个人化小众网站。所以如何酬偿社群以串连它们，将会是未来走小众市场路线的网站成败的关键因素。我曾经在专栏中指出，小众社群网站最有价值的就是版主，但现在一些虚拟货币能够让版主们获得足够激励，努力经营社群吗？是不是提供更多类型的商务功能，更直接的金钱回馈才是更好的激励措施？

我也曾经指出，社群内因为有社员间相互的信任，所以最适合发展一对一行销、关系行销、合作消费及合作生产等等商务机制，这些是大众型网站无法办到的事。但以目前国内网路社群经营的情况来说，大多数都是依据传统的媒体经营观念运作，把网路当作媒体版面来经营，希望以社群流量来获取版面Banner广告曝光量而获益。如果仅仅是将社群当作是一个流量很大的广告看板，这样的经营方式将无法把网路社群真正的商业价值发挥出来。

若要发展网路社群的真正价值，必须将各种生产及消费机制导入社群的日常运作中，让社群能够提供社员便利的消费机制，培养在网上消费的习惯；同时也收集社员消费习性、行为等相关资料，并根据分析结果提供专属于个人化的消费信息，便利其认识、学习、选择、购买所需商品。藉由商业机制的运作模式，逐次累积建立完整的社员消费分析资料，以作为个人化消费信息服务之基础。这种经营模式也就是我们所熟知的资料库行销及一对一行销（个体化行销）的结合运用策略。在此一商业运作机制中，介于消费者与生产者间，扮演着信息代理人角色的社群经营者也可以因为提供仲介代理服务而获益。这样的运作方式，其获益程度将会比只是把网路社群视作媒体来经营（目前的做法）大得多。

然而国内网上社群脱胎于校园中的BBS，BBS社员多是学校学生，所以在BBS及类似的网路讨论区上是相当排斥与网站或是讨论区上主题不相干的言论、商业信息甚或是转贴文章。虽然这样的观察并不能一概而论地说网路虚拟社群具有反商情节，但也提醒我们必须重视网路社群成员对于商业机制进入其所属社群的态度。毕竟社群是一个较为封闭的网路空间，社员之间的互动性较其他社群外的普罗网友为高，也有某些程度的凝聚力，因此意见凝聚的力量会比较大，反抗力量也相对强大。万一网路社群无法接受或排斥商业机制进入网站，反抗的声浪及动作就会迅速增大，对社员忠诚度的维持将造成莫大危机。

社群成员欢不欢迎导入商业机制？他们希望获得什么样的酬偿？酬偿要如何分配？为了这些议题，我指导研究生兼元智大学电子商务学分班讲师的黄冠颖，针对网路社群进行调查，找出他们对于商业机制进入自身所属社群及对基本商业奖励措施的态度，以期作为网路社群经营者导入商业机制前的参考。

调查中发现，社群成员对于商业机制进入社群并不排斥，对商业回馈更是十分欢迎，而且非常慷慨地希望社群保有回馈金，好为社员做更多的事情，也愿意拿一部分去酬佣劳苦功高的版主。另外，在社群中进行推销可能会有一点尴尬，但是社群熟人的推荐则十分受欢迎，所以社群会是一个寻找意见领袖及发展口碑行销的好地方。

以下附录就是我们的研究报告内容。