大众行销的时代结束了，一对一行销正扬帆而发，欣欣向荣。

大量消费的时代结束了，个性化消费正运势而起，取而代之。

分众消费需要一对一行销，而一对一行销的战场在网际网路上。

法国后现代思想家布希亚（Baudrillard）称信息时代为“消费社会”，因为人们在历史上第一次面对过度富裕的社会，填饱肚子根本不是问题，吃喝为甘饴美味也不再困难，现代社会的人要吃气氛、吃品味、吃出风格；穿衣保暖也不成问题，衣服的美观只是基本必备，现代人要的是穿出个性、穿出格调、穿出专属于我的骄傲。过度富裕的社会中，人们要消费的不再是物质上实际的效用，而是精神上象征的意义，这就是社会学者们所谈的“符号性消费”。符号性消费让消费成为一种无声的语言，不用说出口，你就在表达你自己；不用谈出声，你就知道谁和自己是“同一族群”。符号性消费也是分众消费，而且分众要越分越细、越分越小，惟有少数人消费相同的符号，这符号才能唤醒独特的自我，激发“同一族群”的相互认同。符号消费的时代来临，分众消费因此取代了大量消费。

任何一个符号的意义都是社会赋与的，而这个社会定义的过程十分复杂，比如一辆车子圆滑的尾部和红色的外观，要先被贴上动感、调皮的标签，才能再加以定位为年轻、都市新贵、两人世界的房车，进而成为某一族群自我形象的代言人。这个社会定义的过程需要传达大量信息，方能让社会大众接受一个符号被赋与的意义，而网际网路是传达大量信息最便捷、最便宜的管道。

大量消费要大众传播，以使每一个人都得知产品信息，而分众消费在大众传播工具上刊登广告却是一种浪费，因为看到广告的人十之八九都不是潜在消费者。网路是最容易把相同兴趣，相互认同的“小团体”聚在一起的传播媒体，最适合对少数特定的对象进行诉求，所以是分众消费最好的行销工具。网际网路上的行销，是消费社会里行销的主力。掌握住网路是分众、互动，可以一对一即时反应的世界，才能掌握住网上行销的原理。

曾经有一个财团法人和我讨论如何设计一个首页的文案内容，该单位主管提出的构想是先制作多媒体CD，介绍他们的单位以及想要推展的业务，再把这段多媒体的动画、图片、文字和解说内容放在网路上，便成了该单位的首页。这种一石二鸟、一物二用的方法好不好？当然好，但就行销计画而言有没有效果呢？

我们可以重复使用已有的宣传材料，尤其是成功的行销计画，多加一种媒体去推广难道会不好吗？但是，失败的行销计画反覆使用在网路上，也不可能会创造出奇迹，让失败的策略起死回生。要注意网路行销的特质。现有的行销计画更换一种媒体宣传，它还能一样达到效果吗？记得，要以网上的观点提出设计。回到上述的多媒体CD问题，如果它是用在商业展览会的电视墙或对外的宣传展示会议上，那么不妨扪心自问，线上的网友会和展览会上的参观者有一样的心情去看这段简介吗？另外，以现在网路的传输速度来看，多媒体的动画、图片、文字和解说内容一上网，原来的效果会不会丧失殆尽，导致客户的乐趣全失？

将现有的宣传材料重复使用在网上之前，我们似乎该先问清楚，如果客户来参访我们的首页之前，已经知晓了哪些信息？客户还想知道些什么？

什么是正确的网路行销观念？当我们着手研拟一项网路行销计画时，常常存着不切实际的想法，一方面向往于“二十一世纪是网路行销时代”的口号，所以想一飞冲天、一战成名；另一方面又把过去的失败归罪于经费太少，电视广告费太贵，以为网路就是用少量经费可以收到最大效果的媒体。《行销DIY——网际网路行销计画》的作者Bayne以其16年的相关经验，会给对网路行销存有不切实际想法者一记当头棒喝。Bayne表示网路只是另一种互动工具，工具不能保证行销计画成功，没有创意的行销计画上了网一样无法吸引客户，而且网路也不能用来取代其他的媒体，就好像电视广告不能完全取代广播及平面媒体一样。没错，网路是便宜而无远弗届的，一通广告电话的钱可用来发出25封电子邮件，可是就好像你会挂掉广告电话一般，电子邮件也可能只是一堆垃圾邮件，甚至还会引起收件人的反感。网路市场行销计画没什么特别，应该只是整个市场行销推广组合的一部分，善于将网路行销与其他媒体配合使用，将可以互相截长补短，拉抬声势，否则缺少其他媒体的宣传，网路上的网站又多不胜数，谁会知道且记得我们的网址呢？网上漫游客又为什么会驻足在我们的网站上呢？我们要以网上的观点提出行销设计，不要忘记网路的优点，因为网上服务是一天24小时，可以双向互动、自选跳页，能够深入地回答客户的问题，还可以进行一对一行销，并且把一群分众集合起来，这些都是其他媒体所欠缺的功能，只要善于发挥这些特质，网路行销计画将会使整体行销组合更为出色。