打开e-mail就收到一封从HP（惠普公司）寄来的信，告诉我有一个新网路游戏——“白娘娘大战海法和尚”在HP网站上开打，欢迎我“回娘家”看看。对于HP的这项服务，我感到会心而笑（见图17-1至图17-5）。

图17-1 HP的首页。

图17-2 HP Newsgram网页。这一页所显示的是有关HP印表机的最新信息，除了有信息摘要之外，并提供完整信息的连结。

图17-3 HP Newsgram中的文章。通讯中告知会员最新产品信息、优惠活动信息，以及网页更新内容。

图17-4 HP的FAQ网页。使用者可以先自行判断问题出在哪里，再点选连结键，找到相关技术或其他技术性的解答。

图17-5 HP网上维修服务网页。如果使用者实在找不到相关信息自行排除问题，也可以透过网上报修，要求HP客服或维修人员的协助。

这是HP网上客户服务的一环，称为爱用者通讯（Newsgram）。会员可选择订阅这项服务，HP则定期于通讯中告知会员最新产品信息、优惠活动信息，以及网页更新内容等等信息。除了这项服务之外，我曾上HP网站下载过OfficeJet的驱动程式。对于驱动程式与Microsoft Office产生冲突的问题，我也在常见问答集（FAQ）中找到答案。如果不清楚问题出在哪里也没关系，相关技术信息疑难排解指南（Trouble-shooting Tree）可以让客户根据参考资料，自行检查与排除产品故障问题，并决定是否需要送修。

如果自己还是诊断不出来，那么不妨发一封电子信函要求电子邮件答覆服务。就信息业而言，一般接到客户服务最多的是求助电话，像是需要产品故障排除的指引、解决产品安装问题、洽询产品规格等等。以有限的人力来接听电话，以口头答覆众多客户的问题，不但需要耗费许多人事成本，也无法让每一位客户满意（例如等待忙线或邮寄资料的情况）。利用上述网际网路的服务，的确可以运用较少的人力来完成许多基本的客户服务，让客户可以从公司网站中查询各种信息，DIY地解决问题。如果实在需要人员帮忙，发一封电子信函有时要比打电话却打不进去，电话通了却又说不清楚的情况来得好。

当然，透过网际网路进行客户服务可运用的管道并不局限于架设专属网站，其他像FTP、BBS、IRQ、线上留言版等，都是可以运用的工具。HP利用网际网路组织使用者俱乐部（User-club），除了提供丰富充实的信息新知、线上教学、专家建议与产品选购建议等相关内容之外，并不时举办互动游戏、抽奖活动、贺卡软体线上试用等“娱乐”活动，以吸引会员“回娘家”。HP更规划留言版或聊天室的版面，提供使用者发表意见或进行联谊，让使用者建立网路社群，可以说HP已经先踏出了第一步（见图17-6）。

图17-6 HP乐园。透过客户与网站之间的互动，除了可以打破一般企业带给人的刻板印象，还可以提升客户参与感，增加客户的满意度与忠诚度。

这些网上客服的做法都具有高度的双向互动性，以及一对一的特质，可藉此提升客户的参与感，进而增加客户满意度与强化忠诚度，更可以收集到珍贵的客户资料，适时进行一对一行销。比如我买了HP DestJet 720C印表机，日后只要此种印表机的墨水一打折，HP就马上通知我，这种做法不仅促销成功，客户也感到满意。网上一对一客服的妙处正是在此。根据行销学者Peppers与Rogers指出，开发新客户所需的成本是维系旧客户的五倍，所以做好客户服务、提升客户满意度、管理好客户资产，已经成为现今企业组织无不积极努力取得的竞争优势。

网站要如何做好客户服务呢？以下有几个原则是应该特别注意的：

①提供客户需要的内容：做好客户需求调查，提供客户需要的内容，而不是公司想让客户看到的内容。

②定期维护与更新内容：必须定期更新内容才能吸引客户持续参访、浏览，至于旧内容可视需求整理成资料库，以提供使用者参考查询。

③可方便搜寻所需信息：让客户能够简单方便地搜寻或索引，以查阅到客户所需信息，其中所需历经的步骤越少越好。

④从客户观点考量：美观、花俏的网页固然令人赏心悦目，不过客户可能受限于频宽，不见得有耐性等待漫长的下载时间。而某些需要加入会员并登录进入的网站，最好简化注册与登录程序，并让使用者可以容易地查询或增修个人相关资料。重视人性化的考量，才会使客户乐于重复上网。

⑤善用客户资料（User profile）：未来的网路参访者只会选择符合个人化量身订制的信息，不会要一些与自己无关的信息垃圾，如何从网上收集到客户资料，了解客户，进而适时适人地提出最佳服务，将是网上客服成功的关键。千万记住，公司有义务对客户资料保密，如需使用应先征询客户同意。此外，客户应有权利要求修改或删除个人相关资料，不尊重客户者绝对会失去客户的忠诚。

⑥别成为广告媒体：提供信息与进行广告并不相同，如果过度滥用网路来刊登广告或发送广告邮件，很可能会造成客户反感，成为负面效果。

成功的网上客服除了成本较低之外，还会为企业带来极大的附加效益，这其中包括：第一，客户的忠诚度。因为每一次服务都满足了客户即时的需求，客户当然会产生品牌忠诚度。第二，客户的终身消费价值。有忠诚度的客户会持续不断地回来采买网上的产品，带来其一生中采购相关产品的商机。第三，行销成本的降低，取得竞争的优势。因为对每一位客户进行资料收集与分析，可以针对有潜力的客户进行一对一行销，减少不必要的费用支出，以提高公司竞争力。第四，确认高获利的客户关系，并加强此关系。客服的一个重点就是保有旧客户，并藉着口碑开发新客户。当你从资料中找到最有价值的客户后，行销的重点应该放在这些客户身上，一些负值的客户就可以从名单中删除掉。对于高价值的客户可以提供额外的个人化服务，以收取附加的费用，而且这些客户在爱用者俱乐部中将会影响并带来新的爱用者。

未来制造业者的主要获利来源将不再是产品本身，而是后续的客户支援与服务。根据统计，现在一个制造业产品的价值平均有30%来自于售前与售后的服务，这趋势说明了网上客服的价值，它不一定能为厂商带来直接的收益，但它可以提高顾客价值，进而使产品价格提升，间接增加利润。制造业尚且如此，服务业在网上进行客户服务的价值就更不必说了，其中尤其是占了美国GNP14%的个人服务业以及也占GNP14%的生产服务业，都有很大部分适合在网上提供服务，或在网上辅助实体服务，这两个产业类别加总起来已相当于美国制造业的GNP17.5%以及零售商业的11.7%，这些统计预示，网上服务会是一个比网上贩售商品还大得多的商机。

国内的网站经营者也早就注意到“一对一服务”的重要性，比如怡富投资理财网。现行的网上理财公司大都把焦点放在网路下单或是提供商情资料等等，投资人确实是需要这些服务与资料没错，但是这些服务都是被动的，而且是针对大众所提供的信息。怡富投资理财网却不一样，只要你登记注册，怡富就开始为你提供一个专属于个人的网页，记录你的投资需求；你可以在这里做各种个人帐户管理的工作，也可以在个人首页当中看到交割明细、最新投资现值、研究报告、投资建议等等。如果你选取了个人喜好的新闻，就可以在固定时间收到最新信息。另外还有许多种的理财试算工具服务，这种个人化的服务就是一种价值的交换，以更多的一对一服务交换出客户的长久忠诚关系，进而可以掌握客户所有理财方面的商机。采取一对一服务以求取“客户占有”的观念已在国内萌芽，且必定成为明日客户服务的主流，绽放出花团锦簇的网路前景。

如何利用网上一对一服务与客户保持联系，提高客户对产品的忠诚度，掌握客户终身消费价值，将成为商场上的决胜关键！企业在网上开设专属网站，贩售商品应该是其次的问题，客户服务才应是第一优先考量的课题。