位于硅谷地区的《圣荷西水星报》（San Jose Mercury News）专门提供有关该区的所有新闻信息，当然也包括最新的矽谷科技发展动态，可是《圣荷西水星报》是地方性报纸，无法提供美国其他区域的居民阅读。要解决这个问题，我们可以将焦点移往《圣荷西水星报》的全球信息网上。全世界的人只要上《圣荷西水星报》全球信息网，都可以感觉到硅谷彷佛就在家隔壁，尤其是对高科技产业动态有兴趣的人更是认同于硅谷，自觉是硅谷的一员，可以取得自己最感兴趣的科技新闻与商业内幕。最重要的一点是，《圣荷西水星报》全球信息网可以根据每位客户不同的需要，提供个别服务的新闻信息，还能够随时更改客户的设定，让客户每一个小时都能从E-mail中获得最新信息；这类服务当然需要付费，既帮客户免除了广告的干扰，也维持了与客户之间的关系。提供一对一客制的新闻不仅让网站经营有实质的获利，更在品牌忠诚与社群意识间产生了相互的信任感，这是《圣荷西水星报》全球信息网之所以经营成功的原因（见图18-1至图18-2及图18-3）。

图18-1 《圣荷西水星报》全球信息网的首页。

图18-2 《圣荷西水星报》全球信息网的新闻内容。

图18-3 搜寻器Infoseek的首页。自从Infoseek被迪士尼公司购并之后，它的网页上就有许多与迪士尼公司相关领域的检索，例如新闻、Kids……等等。

相反的，《今日美国报》是定位为全国性的大众化报纸，它在网际网路上却又想如法炮制大众化的行销手法，让消费者在网路上订阅报纸，其结果是一败涂地，四个月的时间只吸引《今日美国报》一般读者两千分之一的订阅数，以至于《今日美国报》不得不开放让大众免费阅读它的线上电子报，这个例子正好说明了在网际网路上走大众化的市场路线是行不通的。

《圣荷西水星报》全球信息网之所以成功，是因为它善用了网路互动的特性，让消费者反应自己的需要而量身订制新闻内容；反观《今日美国报》则是把网路当作另一个大众媒体，专门用来提供大众新闻。在数位经济的时代里，把网路当作大众媒体，把大量销售的商业模式搬上网路的，将永远不会成为赢家。

若把网路当作大众媒体，其实它抢夺的只是今天大众媒体的市场，即使频宽问题解决了，网路也不过是另类电视的第四台而已。大众传媒会抢进网路世界，比如迪士尼公司就购并了Infoseek，大家一起来争食固有传媒的利益大饼。这块饼会一直存在，就好像电视出现，广播却不会消失一样，但在更新、更适合网路世界的商业模式挤压下，这块饼很有可能会越变越小。传媒巨人的抢食，造成越变越小的市场，除了少数已经坐大的网路业者如雅虎、美国线上等有能力兼并传媒，扩大内容版图的公司之外，新兴的网站业者恐怕很难在这个市场中获得利益。

若把大众销售的商业模式搬上网路，线上购物只不过取代邮购及电视购物而已，那么它的发展前景实在不太光明，因为在邮购十分发达的美国也只占了消费者零售市场的不到5%，在台湾邮购产业更是不发达，以美国1999年第四季在Internet上的零售交易金额达53亿美元来看，仅占全美同时期零售总交易金额8212亿的0.6%。今天的成长快速却不保证明日的永续成长，我们不禁要问，为什么邮购无法打进另外的95%的零售市场呢？B2B EC的潜力绝对不只如此，它应该会超越大众媒体的成就，开拓出邮购10倍以上的市场，但是这要发展新的商业模式，善加发挥网路的优势才能开疆辟地，闯出另一片天空。

《圣荷西水星报》与《今日美国报》的网站对比说明了一对一客制的重要，这是能够发挥网上互动及资料收集优势的一套商业模式。举凡书籍、杂志、音乐、新闻以及部分服务业如企管顾问、法律谘商、医疗询答，甚至于算命都可以在网上收集到客户的偏好，然后依照客户需要一对一提供商品。不只是无实体的商品适合一对一客制，有实体运送的商品也在迈向此途中；托佛勒曾经在80年代初描述未来的成衣业，可以由个人自行设计服装，再将设计图传送到制衣工厂的电脑中，电脑会将设计图转成控制码，控制裁缝机器，剪裁出独一无二，拥有个人风味的衣裳。如今在加州的“第二层肌肤”（Second Skin）公司就做到了这一点，客户只要用数位相机与电脑连线，量出身材的数据，便可以调整出完全合身的泳衣。同样的，LEXUS汽车公司也会在网上让消费者自行组装汽车的不同配备、颜色以及内部设备，客户在网上看过自己喜爱的组合之后，才放心地下单订制（见图18-4）。

图18-4 LEXUS的网页。LEXUS同样有一对一客制服务，客户可以上网自行组装喜欢的汽车配备、颜色及内部设备。

BTO（Bill to Order，下单后开始生产）的制造模式，快速反应的行销策略，都在反应着一个趋势，那就是托佛勒的梦在虚拟空间中实现的日子离我们不远了。