人为什么喜欢赌博？为什么会产生病态赌徒？这些问题传统的经济学理论不能解释。传统经济学认为，人是完全理性的动物，人的一切行为都以利益最大化为目标。但这种假设难以解释人们的赌博行为，因为不管人们如何聪明，如何有技巧，总体而言，到赌场或其他地方赌博总是输多赢少。道理很简单，因为赌场或其他老虎机构需要赢钱或抽取头钱才有利润支付员工工资、房租、水电和各种设施的开支，才能给政府纳税。因此理性的人按理就不会为赢钱去参与赌博。即使我们不考虑赌场或其他机构从赌博活动中赚取利润，或抽取头钱，赌客每次赌博都像拋硬币一样有50%的赢钱机会，人们也不会去赌博，因为按照传统经济学边际效用递减的理论，人们从增加的收入所得到的满足要小于失败所带来的痛苦。发展中国家的人也许愚昧，不知道赌场或其他老虎机构的优势，也没有边际效用递减的感觉，但发达国家的国民同样爱赌。美国、澳大利亚、英国，这些世界上最发达的国家，赌博业也是最发达的。

因此我们不能用传统的经济学理论来解释人们的赌博行为。要解释人们的赌博行为，我们需要另辟蹊径。行为经济学的兴起也许能为我们找到一些答案。2002年美国普林斯顿大学的心理学教授丹·卡纳曼（D. Kahneman）因为在行为经济学方面的杰出贡献而得到了诺贝尔奖。行为经济学的理论由此引起了人们的广泛重视。

行为经济学的两种理论可以用于对人们的赌博行为的解释。一是有限理性的假设。传统经济学认为人是理性的，人的一切行为都以利益最大化为目标。而行为经济学认为人的理性是有限的。由于世界太大、太复杂，而人类大脑处理资讯的能力又非常有限，因此人类的决策在很多情况下不可能是理性的（Simon，1957）。保罗·阿尔宝指出，“人类的行为由于受无意识、不合逻辑的因素的干扰，以及无知、失误等因素的影响，即使碰到与切身利益有关的事情也常常无动于衷”（Paul Albou，1984）。丹·卡纳曼和特维斯基（Tverskey）等教授后来通过行为心理学的实验方法，进一步证实了有限理性的假设，他们指出，“个体的行为除了受利益的驱使，同样还受自己的灵活偏好和个体心理特征、价值观、信念等多种因素的影响”（Kahneman & Tverskey，1979）。由于人的理性有限，因此他们对赌博和赢钱的机会产生许多错误的看法，从而使赌博行为发生和持续。

行为经济学的另一理论是对人的幸福来源的解释。传统经济学认为“财富最大化”能增加人们的幸福，而行为经济学认为“幸福”在很多情况下来自财富之外，来自对刺激和变化的需要。由于人的这种需要导致人们对赌博的偏爱。

行为经济学在金融投资领域、管理决策领域日益受到重视，并开始产生重要的影响。比如股票市场上，行为经济学理论被用于预测股民的投资行为，从而增加对股票市场走势的预测。企业根据行为经济学的理论设计投资决策程序而减少了决策中常常出现的某些偏见。但在博彩领域，目前为止，该理论还没有得到系统的运用。本文将从行为经济学提出的“有限理性”理论和人的幸福来源两个方面尝试对赌博行为做一解释。本文将考察行为经济学的基本理论，尝试用该理论来解释人的赌博行为，并探讨该理论在赌场营销、防止病态赌徒、预测未来赌客的消费模式等博彩领域的重要意义。