报告精读 | 全球传媒蓝皮书:全球传媒发展报告(2015)

作者:皮书说    发布时间:2015-11-19

全球传媒C

  2015年11月13日,2015中国传播论坛:“现代传播体系建设:融合与秩序”暨全国外语类高校新闻传播学科建设与教学改革研讨会以及暨《全球传媒蓝皮书:全球传媒发展报告(2015)》发布会在重庆召开。

  中国成为全球第二大传播市场,美国传播业收入位居全球首位

  报告指出,2013全球传播业总收入118445亿元(12050亿英镑),比2012年增长了2.1%。共统计了18个国家,包括英国、法国、德国、意大利、美国、日本、澳大利亚、西班牙、荷兰、瑞典、波兰、新加坡、韩国、巴西、俄罗斯、印度、中国和尼日利亚。其中美国仍位居首位,中国超过日本,首次位居第二位(见图1);美国的电信收入达17723亿元(1790亿英镑),仍比其他国家的总和还要多。同样,美国电视、邮政和广播的收入也是遥遥领先。

  从人均收入来看,美国也是居首位,为10334元,澳大利亚居第二位(9626元),日本居第三位(9163元)。中国仅高于尼日利亚和印度,为935元,不及俄罗斯和巴西。

  电视收入仍保持增幅最大,互联网广告持续保持高速增长,移动互联网广告成为数字广告市场的主力

  报告指出,就传播业收入结构而言,全球电信业收入增长仍是最大的,2013年增长了180亿英镑,达8420亿英镑;电视收入持续保持增幅最大,为3.1%,总额达2540亿英镑;随后是广播,增幅为2.7%;邮政则持续下降,为-0.6%。

  从收入类型上看,广告投入整体上保持增长态势,2013年增幅达5%,为302亿英镑,近5年年均增长6%。

  这主要得益于互联网广告,2009~2013年互联网年均增长达17.6%,2013年增幅达17.6%,计7375亿元(合750亿英镑),是近5年所有媒体广告增幅最大的一年,其增长幅度在2011年就超过了报纸,成为仅次于电视的第二大广告投放媒体,而电视等的广告增幅均在10%以下。近5年就年均增长率而言,影院为6.1%、电视为5.6%、户外5.1%、广播3.2%、杂志1.4%;而2013年增幅则均滑到5%以下的有户外4.6%、影院6.3%、广播2.3%、电视2.4%、杂志0.1%;报纸则一直处于下降之中,近五年年均增长率为-1.3%,2013年为-1.2%,计5133亿元。

  2015全球广告投入预计达到36278亿元(5696.5亿美元),其中数字广告增幅高达18.0%,为10837亿元(1701.7亿美元),占整个广告市场总的29.9%。移动互联网广告已成为数字广告市场的主要推动力,2014年的增幅达122.30%,占数字广告总额的29.4%;2015年增幅有所下降,但占比却提高到42.30%;2016年占比将过半,预计2018年将达66.2%。

  传统媒体使用行为持续减少,中国人对传统媒介使用度最低

  报告指出,与2013年同期调查数据相比,2014年主要国家看电视、听广播、读报纸以及通过邮局发物品等的人数在整体上继续呈下降趋势,而用手机、上网的人数则在增长。其中,中国人看电视、听广播、用固定电话和通过邮局发物品等传统媒介使用行为的比重是最低的,而读全国性报纸的比重要比美国高些,读地方性报纸则是倒数第三位;而移动上网则高达51%,居首位,用手机、固网上网也名列前茅。从这个角度来看,中国人更喜欢新媒介。西班牙人、意大利人和德国人看电视的比重最高,德国人、意大利人和法国人听广播的比重最大。从整体上看,电视仍是各国人们日常最普遍的传播行为,其次是用手机和上网。

  18~24岁使用社交网络的人最多,脸书成为西方使用率最高的社交网络,但通过推特获取新闻的人占比最高

  报告指出,从年龄来看,社交网络的使用率与年龄成反比,年龄越大的人群使用比重越低,18~24岁使用社交网络的人最多,总平均达72%;55~64岁使用的最少,总平均也超过一半(51%)。不过,各国家之间有一定的差异,中国社交网络使用比重最大的人群集中在25~34岁,比重较前一个年龄段高出2个百分点。

  脸书是西方主要国家使用率最高的社交网络,对其使用均在六成以上;而推特只有日本使用率在30%,其他如领英和谷歌的比重均没有超过30%。

  通过对12个国家的调查发现,2015年在社交网络上搜索、阅读、讨论和看新闻的人口比重都在上升,其中使用脸书、You Tube和推特网站的居前三位,其总和占70%,谷歌等10家所占比重均不足10%,Pinterest等6家仅各占1%。18~24岁年龄群体周使用脸书的比重高达52%,You Tube为20%,推特为18%,共占比达90%,足见社交网络集中度之高。

  尽管脸书的用户量是最大的,但推特在作为重要的新闻获取渠道方面占比最高,为62%,也就是说在新闻功能上推特更胜一筹。

  网络已成为人们获取新闻的第一媒体,35岁以下的人群视网络为最具价值的新闻平台

  报告指出,通过对12个国家受访者获取新闻源的比重调研发现,整体上网络(含社交网络)已成为第一新闻来源媒体,平均比重达79%,其次是电视(76%),而报纸和广播占比均在37%左右。具体到国家而言,巴西、芬兰和西班牙将网络作为新闻源的比重超过86%,最高达91%(巴西);比重低的分别是德国(60%)、日本(70%)和法国(71%)。德国、西班牙和巴西将电视作为新闻源的比重居前三位,分别为82%、82%、81%;低的分别是美国(64%)、澳大利亚(72%)和日本(73%)。而将广播作为新闻源比重高的分别是德国、爱尔兰和丹麦,均为50%,远不及网络和电视;将报纸视为新闻源比重高的分别是爱尔兰、芬兰和西班牙,也不足一半。

  从不同新闻平台的价值来看,电视在整体上仍是最具价值的新闻平台,在准确可靠等价值方面均超过了网络和社交媒体,网络居第二位;在35岁以下的受访者中首选网络,电视在准确可靠、深度和速度上居第二位,社交媒体在“新鲜”方面超过电视,仅次于网络。

  数字用户的比重已超过传统用户,传统用户呈现出“老穷低”的特征

  报告指出,除法国和德国之外,其他国家的数字新闻用户比重均高于传统用户,其中,巴西(城市居民)数字用户比重最高,其次是芬兰,第三是丹麦。从12个国家的平均值看,数字用户比重(40%)也高于传统用户(25%)。

  相比较而言,传统用户多为年龄大、收入低、教育程度低的人群和女性。据统计,45%的传统用户在55岁以上,81%的为中低收入人群,72%的人没有受过大学教育或拥有学位,58%的人是女性。

  “视听+”成为新媒体产业做大做强的重要途径

  报告认为,视听新媒体不再单纯依赖提供视频或者音频内容而支撑其业务发展,在做强其主流业务的基础之上,吸纳了更多的附加业务,形成了“主流业务+”的融合发展格局,推动主流产业进一步发展。

  新媒体产业巨头积极投身“视听+”融合业务。美国在线流媒体音乐巨头Spotify于2015年5月宣布改版,Spotify未来除了提供流媒体音乐服务,还将在美国、英国、德国和瑞典推出视频和播客服务,其服务集中于喜剧、新闻和其他非音乐视频的订阅服务,该公司希望借此扩大收入来源、加强用户黏性。除了附加了视频内容,Spotify还与运动应用程序进行了整合,附加了利用终端感知用户情绪或活动的功能,为订阅用户提供与其活动相匹配的音乐。亚马逊凭借其庞大的客户群体,依据其金牌会员服务积极打造各项附加业务。例如,亚马逊将大量的服务绑定在金牌会员身上,金牌会员可以享受免费快递服务、流媒体电视剧和电影观看以及电子书借阅服务。2014年3月亚马逊又为金牌会员推出了音乐流媒体服务。亚马逊希望附加流媒体服务吸引消费者购买其网站的产品,而反过来他们又可以获取消费者观看偏好数据,有针对地进行产品推荐。

  传统广播电视企业借助融合业务壮大视听服务。作为美国最大的有线电视网络运营商和第二大宽带运营商的康卡斯特在产业发展中不断推动融合和附加业务,对其发展起到了积极效应。康卡斯特先后推出“电视+互联网或语音”双重服务、“电视+互联网+语音”三重服务、“电视+互联网+语音+智能家庭”四重服务,并制定“阶梯定价”销售策略,用户可在不同的价格区间自由地优化组合各类细分业务,受到用户欢迎。融合服务对用户的吸引力较大。康卡斯特2014年年报显示其有超过69%的用户订阅两重及两重以上服务,美国自由集团用户中有超过61%的用户订阅了两重及两重以上的服务。

  市场主体基于“视听+”积极布局家庭智能中心,推出在线教育、在线医疗、智能家居等服务。2015年康卡斯特推出了名为Xfinity Home的服务,该服务主要提供家庭安全监控、家庭内部监控服务、家电管理、家庭能源管理等服务。康卡斯特称用户可以从电视机、手机、平板电脑等互联网的视听终端上下载APP进行监控和操作。时代华纳有线也推出了名为Home Security的安全服务。通过该服务时代华纳有线提供全天候的家庭安全视频监控、家庭能源管理,用户只需要安装使用其相应的APP就可以在任何地方对自己的住宅进行管理。

  跨屏、分享等消费行为更加普遍,视频分享成为人们重要的在线社交活动之一

  报告指出,消费者拥有多个视听终端的比例较高。根据调查,荷兰人均拥有3.6部智能电子设备,英国、澳大利亚人均拥有3.1部,加拿大人均拥有3部,美国人均拥有2.9部,德国、俄罗斯人均拥有2.4部。在多屏共存的情况下,用户在视听消费过程中跨屏观看的现象更为普遍。但是不可否认的是,电视机仍然是人们视频消费的主要终端。

  但是受众对观看终端的选择越来越受到观看场景的影响。一项调查表明,如果在家中,有58%的美国人选择使用电视机观看传统广播电视网络或IPTV提供的节目,有52%的使用电视机观看OTT TV。越来越多的受众喜欢双屏观看。调查表明,有22%的人喜欢在观看视频的时候使用手机;有29%的人喜欢在观看手机视频的同时看电视,有33%的手机长视频观看者经常同时进行伴随性双屏观看。在全球,有53%的智能手机用户在观看电视的时候会同时观看手机视频。

  据皮尤研究中心(PEW)对美国成年互联网用户的调查显示,有18%的用户曾经将自制的视频上传到网络加以分享,有25%的用户曾经将从网上下载的视频上传到视频分享网站。智能手机用户分享视频的比例更高。在全球有68%的智能手机用户曾经分享过视频,33%的智能手机用户每周或者每天都分享视频。从地区来看,美洲有3/4的智能手机用户分享过视频,在澳大利亚和新西兰这个数字是61%。在中国这个数字是81%。用户的分享习惯带来了不同视听服务平台之间的互动和竞争。2015年6月,美国苹果公司推出流媒体音乐服务“苹果音乐”。该服务集音乐下载、流媒体音乐电台和流媒体音乐服务于一体。这项服务一改以往苹果服务打造封闭模式将安卓用户排除在外的传统,将于2015年下半年对所有的安卓用户开放。

  互联网视听服务日趋无国界,寡头格局正在形成

  报告指出,无国界本是互联网的根本特性,发达国家的互联网视听节目服务商凭借强大的资本实力、成熟的市场营销推广手段,不断把业务推向国际市场。据统计,全球10大互联网公司有7家在美国,这些公司的业务遍布全球各地。例如,谷歌公司的业务遍布全球130多个国家,仅搜索引擎就占全球68%的市场份额。截至2014年底,Facebook用户总数达到22亿户,其中在美国本土只有6亿用户,其他16亿用户均在海外。截至2014年底,奈飞全球用户数量达到5739万户,其中在美国本土有3911万户,国际用户1828万户。从2012年加强海外扩张以来,海外用户数量已占总用户数的1/3。

  2015年,视听新媒体企业纷纷推出各自的全球扩张计划。奈飞表示将在2年内把服务扩展至全球200个国家和地区。调查机构的统计表明,2015年奈飞在欧洲的用户数将达到其总用户数的1/5。Facebook将在巴西、法国、德国、日本、加拿大、澳大利亚和英国等7个国家推出视频广告。

  随着国际化进一步推进,互联网资源正越来越集中到少数的几个互联网公司,市场竞争全球垄断格局正在形成,主要由美国几个互联网公司巨头瓜分市场。据统计,市值排名前15位的互联网公司有12家在美国。

  美国是全球互联网产业发展的引领者,在视听新媒体产业及其相关领域也形成美国企业寡头垄断格局。根据Aleax综合排名,在美国排名最前的互联网视听节目提供商依次是谷歌、Facebook、雅虎、亚马逊以及Twitter。在视听用户占有上,寡头垄断现象也非常突出。统计显示,2014年6月,美国观看在线视频总人数为1.87亿人。浏览次数排名依次为:谷歌网站,1.53亿次;Facebook,9148万次;美国在线旗下网站,6702万次;雅虎旗下网站,5319万次。也就是说在美国观看视频行为中,有82%的行为发生在谷歌旗下相关网站,49%在Facebook,36%在美国在线旗下相关网站,28%在雅虎旗下网站。在欧洲,根据Aleax综合排名,排名最前的互联网视听节目提供商也是美国的谷歌和亚马逊,其次才是BBC等欧洲本土机构。

  视听服务寡头之间形成差异化竞争格局。例如谷歌在本土搜索领域占据68%的市场份额,在欧洲市场的份额甚至高达90%;Facebook和YouTube则在以UGC为主的视频分享领域占据市场,Netfliex、Hulu和亚马逊则以专业视听内容的在线点播和租售为主要阵地。这些视听服务寡头通过资本运作,不断汇聚产业链上的资源,显示出了强者更强的发展势头。例如Facebook为了在非洲吸引更多的用户,采用直升机推动无线网络传输。谷歌准备在全球架设独立的无线网络系统,以建立自己的无线互联网王国。