税务微信的传播效果提升策略分析：以“广东税务”为例

2014年，国家税务总局办公厅下发《关于建立全国税务系统微博微信矩阵的通知》，要求各省、自治区、直辖市等地方税务部门于2014年10月前开通本级官方微博微信，并鼓励各市、县税务机关因地制宜开通微博微信。此后，全国各级税务机关双微平台建设步入“快车道”，截至2018年国税地税合并之前，仅广东省内就有189个涉税微信公众号。^[1]然而，过多的涉税类微信号也带来一些问题，例如原创比例较低、内容的针对性和适用性不强、更新较慢等。^[2]2018年国税地税征管体制改革，全国各级税务系统在机构改革的同时，对微博微信进行统一优化整合，既在主体上实现二合一，又取消了县区局双微平台以及第三方新媒体平台。这一举措使得全国税务系统双微数量大幅精简，广东省税务微信公众号从189个大幅压缩至24个，有效实现了集约化管理，率先在全国政务新媒体健康有序发展上先行迈出坚实的一步。

数量上的精简是否带来整体运维效果的提升？机构整合后的税务部门如何借助新媒体平台拓展纳税服务的发布空间？更具体地看，政务新媒体是否有助于巩固和加强税务信息的到达率？如何进一步提高税务新媒体的影响力？带着这些问题，我们选择“广东税务”作案例探讨。2014年8月“广东国税”微信公众号正式开通；同年10月“广东地税”微信公众号开通。2018年6月，因机构改革，省税务局挂牌，两个微信号也合并为“广东税务”，合并之日拥有用户263万。而时至今日，“广东税务”的粉丝量已增长至600万（2019年9月16日数据）。鉴于此，本文