地方政务微博的传播效果与优化策略研究：以“中国广州发布”为例

“中国广州发布”微博账号于2011年12月19日开通，在广州市委、市政府的领导下，由市委宣传部统筹，广州市互联网新闻信息中心负责运营，依托新浪、腾讯等网站，采用微博集群形式上线。在统一的平台上，聚合广州市民生有关部门账号，分批次进行建设，实行团队化运营。

一 “中国广州发布”样本分析

（一）样本抽样与分类

本文对新浪微博“中国广州发布”的内容进行抽样分析。2013年11月11日至2014年11月5日，每隔8天进行一次等距抽样，抽样内容为当天全部微博，在持续一年的时间里抽取样本天数为42天，抽取微博样本量1056条。通过梳理发现，“中国广州发布”的传播内容突出表现在公关形象塑造上，而且主要体现在政府形象、城市形象两个方面（见表1）。

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表1 “中国广州发布”微博内容类目

（二）样本分析

通过对“中国广州发布”样本分类，发现全部样本中，涉及政府形象的占81%；涉及城市形象的占19%。从政府公关的角度来看，政务微博以政府形象为主，以城市形象为辅，同时尤其突出对政民沟通形象的塑造和经营。

1.渊博亲切的服务型政府——“中国广州发布”中的政民沟通形象

“中国广州发布”的政务微博突出展现的是政民沟通形象，而政民沟通的主要方式是科普娱乐信息和便民信息。在“中国广州发布”的内容当中，业余科普娱乐信息和便民信息服务内容最多，占有突出位置。

2.突出决策结果——“中国广州发布”中的政府决策形象

“中国广州发布”的政务微博体现了政府的决策过程注重宣传制度与政策的最新指示以及突出决策