程序化广告的道与术
| 书 名： |
程序化广告的道与术 |
| 英 文 名： |
PROGRAMMATIC ADVERTISING
|
| 作 者： |
陈韵博 著 |
| I S B N： |
978-7-5201-7408-4 |
| 关 键 词： |
程序化广告 广告头发 内容分发网 |
| 出版时间： |
2020年11月 |
中文摘要
随着社会从IT（信息技术）时代发展到DT（数据技术）时代，数据技术的成熟催生了程序化广告，它推进了互联网广告行业的效率提升、规模扩大和生态升级。自2012年“程序化广告元年”以来，程序化广告业经历了从孕育期、爆发期到混乱调整期、沉淀期的发展，应用范围也逐渐广泛，势头迅猛，受到越来越多广告主的青睐。
本书围绕数据技术时代的特点，深入浅出地梳理了程序化广告投放形式的演变脉络及其逻辑原理；通过数据与业界案例描绘程序化广告的前世今生，并探索其未来发展趋势，最后引出对行业目前存在的困境的反思，以期为程序化广告的良性发展提供有价值的探索与参考。
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CommonID:DIR_71702180,ID:12688552,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:683476,name:第二章 程序化广告的概念及基本原理,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:12688531,AbstractCH:本文主要介绍了程序化广告的概念及其基本原理，从程序化广告的概念及特点出发进而梳理了互联网广告投放模式的演变，包括：互联网合约投放阶段、广告网竞价投放阶段、公开实时竞价投放阶段、程序化私有竞价投放阶段、私有部署程序化阶段，随后本文从需求平台、供给方、广告交易平台、数据管理平台、第三方检测机构五个维度介绍了程序化广告投放的参与者，并最终分析了程序化广告的投放运作原理。,AbstractEN:,KeyWords:431498,112076,581407,EKeyWords:581405,131058,581406,SubjectWords:,LiteratureId:12688551,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120201201X20203885001_000_003,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:admin,AddTime:2021-07-06 16:20:59.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 05:37:21.0,HitCount:33,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:12688553,DownCount:16,AuthorInfos:,BookPublishDate:2020-11-01 00:00:00.0,SearchTitle:程序化广告的概念及基本原理,ISBN:978-7-5201-7408-4,BookTitle:程序化广告的道与术,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:程序化广告的概念及基本原理,_RowNo:5
CommonID:DIR_71702258,ID:12688555,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:683477,name:第三章 中外程序化广告的市场演进,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:12688531,AbstractCH:2012年是中国程序化广告元年，虽有些落后于欧美国家，但凭借具有优势的市场容量，赶上了发展势头迅猛的世界程序化广告市场的“班车”。本文梳理了2012年至2019年世界各主要国家或地区的程序化广告各购买形式的支出情况，及中国程序化广告市场发展情况。,AbstractEN:,KeyWords:431498,112076,581407,29847,EKeyWords:581405,131058,581406,37303,SubjectWords:,LiteratureId:12688554,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120201201X20203885001_000_004,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:admin,AddTime:2021-07-06 16:20:59.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 05:37:21.0,HitCount:16,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:12688556,DownCount:14,AuthorInfos:,BookPublishDate:2020-11-01 00:00:00.0,SearchTitle:中外程序化广告的市场演进,ISBN:978-7-5201-7408-4,BookTitle:程序化广告的道与术,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:中外程序化广告的市场演进,_RowNo:6
CommonID:DIR_71702289,ID:12688558,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:683478,name:第四章 中国程序化广告的行业生态,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:12688531,AbstractCH:本文主要介绍了中国程序化广告的行业生态，从程序化广告的生态链及代表企业出发，围绕中国程序化广告产业链中每个环节的代表性企业的程序化广告探索历程及成功的实践案例进行剖析，试图描绘出一幅中国完整的程序化广告生态图。,AbstractEN:,KeyWords:431498,112076,581407,EKeyWords:581405,131058,581406,SubjectWords:,LiteratureId:12688557,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120201201X20203885001_000_005,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:admin,AddTime:2021-07-06 16:20:59.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 05:37:21.0,HitCount:28,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:12688559,DownCount:17,AuthorInfos:,BookPublishDate:2020-11-01 00:00:00.0,SearchTitle:中国程序化广告的行业生态,ISBN:978-7-5201-7408-4,BookTitle:程序化广告的道与术,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:中国程序化广告的行业生态,_RowNo:7
CommonID:DIR_71702341,ID:12688561,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:683479,name:第五章 中国程序化广告的新趋势,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:12688531,AbstractCH:本文介绍了中国程序化发展的新趋势，包括：第一，智能手机的发展促使移动端程序化购买驶入快车道，智能电视近年的全面普及也在推动智能电视广告程序化的到来。第二，随着移动互联网在各个领域的快速渗透，消费者的媒介使用和消费行为越来越碎片化，场景成为广告信息传播的核心入口。第三，数据和数字技术的发展为提升营销价值带来了全新的力量和发展空间。第四，随着网民渗透率趋于稳定、人口红利逐渐消退，企业越来越感到广告投入难以再带来相应的回报，广告主迫切希望能够进一步提升广告投放的精准性和内容的针对性，优化决策，以最低的成本收获同等的广告效果。人工智能技术的引入为程序化广告带来了新的可能。,AbstractEN:,KeyWords:431498,112076,581407,EKeyWords:581405,131058,581406,SubjectWords:,LiteratureId:12688560,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120201201X20203885001_000_006,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:admin,AddTime:2021-07-06 16:21:00.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 05:37:21.0,HitCount:25,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:12688562,DownCount:17,AuthorInfos:,BookPublishDate:2020-11-01 00:00:00.0,SearchTitle:中国程序化广告的新趋势,ISBN:978-7-5201-7408-4,BookTitle:程序化广告的道与术,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:中国程序化广告的新趋势,_RowNo:8
CommonID:DIR_71702409,ID:12688564,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:683480,name:第六章 程序化广告的监测困局,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:12688531,AbstractCH:本文主要记述了程序化广告的监管难题，认为要想实现程序化广告的高效，真实、透明和安全是关键，相应的，当前程序化广告行业的监测困局主要体现在数据质量、媒介透明、品牌安全等几个方面。,AbstractEN:,KeyWords:431498,112076,311798,EKeyWords:581405,131058,381466,SubjectWords:,LiteratureId:12688563,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120201201X20203885001_000_007,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:admin,AddTime:2021-07-06 16:21:00.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 05:37:21.0,HitCount:22,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:12688565,DownCount:16,AuthorInfos:,BookPublishDate:2020-11-01 00:00:00.0,SearchTitle:程序化广告的监测困局,ISBN:978-7-5201-7408-4,BookTitle:程序化广告的道与术,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:程序化广告的监测困局,_RowNo:9
CommonID:DIR_71702502,ID:12688567,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:683481,name:第七章 程序化定向广告与个人信息保护,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:12688531,AbstractCH:本文通过对程序化广告和个人信息的研究，探索程序化广告投放与个人信息利用与保护之间的平衡，并对个人信息保护的实现路径进行思考。,AbstractEN:,KeyWords:431498,112076,34007,EKeyWords:581405,131058,581408,SubjectWords:,LiteratureId:12688566,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120201201X20203885001_000_008,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:admin,AddTime:2021-07-06 16:21:00.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 05:37:21.0,HitCount:22,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:12688568,DownCount:20,AuthorInfos:,BookPublishDate:2020-11-01 00:00:00.0,SearchTitle:程序化定向广告与个人信息保护,ISBN:978-7-5201-7408-4,BookTitle:程序化广告的道与术,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:程序化定向广告与个人信息保护,_RowNo:10
CommonID:DIR_71702528,ID:12688570,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:683482,name:第八章 移动程序化广告与信息茧房效应,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:12688531,AbstractCH:本文试图从信息技术与传播关系的角度，阐述移动程序化技术在广告信息的传播中产生的信息茧房现象及筑茧过程，对其带来的负面效应进行理论性思考，通过对大数据分析技术与人的主体性之间关系的思辨，提出消费者的主体性和连接性依然是广告营销的主要内容，营销人员的感性价值与大数据的理性价值共同协作才能促进良性发展。本章还尝试提出破除茧房效应的策略，以期为移动程序化广告的良性发展提供帮助。,AbstractEN:,KeyWords:431498,112076,581407,442603,EKeyWords:581405,131058,581406,442606,SubjectWords:,LiteratureId:12688569,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120201201X20203885001_000_009,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:admin,AddTime:2021-07-06 16:21:01.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 05:37:21.0,HitCount:37,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:12688571,DownCount:22,AuthorInfos:,BookPublishDate:2020-11-01 00:00:00.0,SearchTitle:移动程序化广告与信息茧房效应,ISBN:978-7-5201-7408-4,BookTitle:程序化广告的道与术,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:移动程序化广告与信息茧房效应,_RowNo:11
CommonID:DIR_71702559,ID:12688575,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:683483,name:结语,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:12688531,AbstractCH:任何技术的本质都是工具，电脑发展到今天也无法完全代替人脑。互联网、程序化投放等都是科技发展的产物，以创意、创造力为核心的广告行业当然应该积极拥抱新事物。不进则退，一味因循守旧、故步自封，只会遭到新技术行业的降维打击。广告行业在新技术的推动下反而衍生出了新的业务模式，迎来了操作方式的转型。广告公司目前的困境并不是技术发展带来的，如果广告公司在早期也率先搭上互联网的顺风车，加上原本以创意为核心的竞争力，或许目前境遇大不相同。那么，广告行业的从业者身处其中，更不能只用创意去挑战技术，而应学会用两条腿走路，用数据技术作依托，以创意为驱动力。即使做创意人，也要借助数据技术为创意赋能，做数据人也要有品牌思维让数据更有价值。,AbstractEN:,KeyWords:431498,112076,581407,EKeyWords:581405,131058,581406,SubjectWords:,LiteratureId:12688574,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:Y,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120201201X20203885001_000_010,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:admin,AddTime:2021-07-06 16:21:01.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 05:37:21.0,HitCount:26,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:12688577,DownCount:16,AuthorInfos:,BookPublishDate:2020-11-01 00:00:00.0,SearchTitle:程序化广告研究结论,ISBN:978-7-5201-7408-4,BookTitle:程序化广告的道与术,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:程序化广告研究结论,_RowNo:12
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