数字化时代建立领导品牌：理论与模式创新
| 书 名： |
数字化时代建立领导品牌：理论与模式创新 |
| 英 文 名： |
Building a Leading Brand in the Digital Age：The Innovation of Theory and Model
|
| 作 者： |
蒋廉雄 |
| I S B N： |
978-7-5201-5928-9 |
| 关 键 词： |
数字化 品牌战略 模式创新 |
| 出版日期： |
2020-01-01 |
中文摘要
在数字化时代如何建立领导品牌，实现中国品牌的中国梦，是各界关注也是本书探讨的重要问题。本书从品牌化的总体战略而非具体战略和策略水平，分析数字化时代建立领导品牌的理论基础、战略模式与实现方式。提出了领导品牌建立的战略模式，不是基于竞争者的差异化，而是基于消费者期望的原型化。本书确定了产品作为品牌本体的研究取向，分析了现有产品、资源产品、新技术产品、社会发展和环境变化新产品四类原创市场建构问题，探索实现产品作为产品、产品作为平台、平台作为产品和混合型产品四种形态产品的原创化问题。立足产品本体，探讨了在产品、象征和文化三个层次上从事意义化建立产品品牌原型、身份品牌原型和标志品牌原型成为领导品牌的方式。本书可为营销学者、营销管理者提供理论参考和实践指引。
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无论是从理论分析还是从品牌管理实践上，品牌知识是品牌化战略建立的起点和基础性理论。了解品牌化战略的发展，有必要首先回顾品牌知识的研究状况。
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本文的研究目的是，从探索消费者关于品牌的一般性认知入手，寻求品牌认知模式和品牌效应发生机制的理论建构，以扩展品牌化理论的分析框架，弥补当前消费者品牌认知研究上的缺口。
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虽然产品在品牌建立中具有基础性地位，但对如何理解和定义消费者的品牌产品知识，学者们并没有进行专门的研究。与之相关的分析和发现，主要见诸品牌知识的概念性研究和实证性研究中。
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CommonID:DIR_71271950,ID:12002136,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:665396,name:第四章 品牌化的新时代与品牌化理论创新的可能性和途径,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:12002117,AbstractCH:
任何社会经验理论的发展都有两个基本的前提:一是经验理论建立在现象发生的现实基础上,二是研究者对研究现象采取何种观察视角。建构理论所处的现实基础构成了学者们通常所指的理论发展的特定情境。观察视角指研究者的立足点,它决定了研究者如何面对观察对象,提出什么相应的研究问题以及赋予什么理论含义。
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在数字化时代，中国企业采用什么战略建立领导品牌，这是亟须明确的问题。在工业化时代，欧美学者发展了“竞争-差异化”的战略模式。作为品牌化总体战略的体现，由于它以欧美成熟市场为现实基础，以欧美企业尤其是以其跨国公司及其建立的国际品牌为视角，将它作为中国企业的品牌化战略存在不适应性。
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前面提出，考虑中国市场现实基础并以中国品牌为观察视角，中国品牌在市场建构、提供物发展、意义化和品牌化驱动器的选择上，具有不同于工业化时代建立的欧美品牌的性质和特征。在数字化时代，中国品牌建立的战略模式不是基于竞争者的差异化，而是基于消费者期望的原型化。根据从理论到应用的思路，本文对它的实现方式问题进行分析，为企业应用这一战略模式建立领导品牌提供操作性的依据。
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