重回本质：品牌的价值思考
| 书 名： |
重回本质：品牌的价值思考 |
| 英 文 名： |
Return to Essence：Fresh Eyes on Brand Value
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| 作 者： |
曾莉芬 |
| I S B N： |
978-7-5201-1260-4 |
| 关 键 词： |
品牌价值 企业管理 公司经营 |
| 出版日期： |
2017-12-01 |
中文摘要
在无价值不商业的时代，每个企业家都需要具备品牌价值思维，每个企业家都应该思考如何创建自己的品牌。但是，品牌理论和方法众多，哪个才是适合自己企业的？如何发现新的品牌价值机会？如何寻找、定位自身的品牌价值？如何打造自身的品牌力？面对碎片化的媒体和细分化的消费者，如何更好地做好价值传播？……
本书立足于理论和经典案例，力图洞察品牌的本质，回答有关品牌价值的众多问题，明晰品牌的变与不变，揭示未来品牌创建的本质——价值的发现、创新、定位、传播及实现，帮助企业实现品牌创建的“知行合一”。
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CommonID:DIR_50443127,ID:9246990,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:339066,name:第一章 品牌的哲学,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:9246977,AbstractCH:本章主要介绍了品牌的三个哲学问题，品牌的三个基本属性，看待品牌的不同视角。,AbstractEN:,KeyWords:69673,49969,305571,EKeyWords:443155,133988,76831,SubjectWords:,LiteratureId:9246989,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120171201X20162405001_000_001,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:wanghan,AddTime:2017-12-28 10:07:04.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 02:24:51.0,HitCount:47,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:9246991,DownCount:20,AuthorInfos:,BookPublishDate:2017-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:品牌的哲学,ISBN:978-7-5201-1260-4,BookTitle:重回本质：品牌的价值思考,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:品牌的哲学,_RowNo:2
CommonID:DIR_50443149,ID:9246993,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:339067,name:第二章 发现品牌理论中的价值本质,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:9246977,AbstractCH:在咨询过程中，很多企业家表示被各种品牌塑造的理论和方法给弄糊涂了。殊不知，这些理论和方法都有其适用的边界和范畴。企业所处行业不同，行业所处发展阶段不同，商业环境的文化差异甚至企业家个人的追求不同，都会导致品牌创建的理论和方法不同。企业家需要知其然，更需要知其所以然，这样才能找到企业专属品牌的创建方法和路径。
了解历史才能看清未来。当我们回头去重新思考品牌的理论以及理论提出的背景时，我们便会意识到，品牌从未脱离价值的本质。相反，每一种新理论的提出都是对“价值”及价值升级更进一步的明晰和思考。,AbstractEN:,KeyWords:191116,96648,26250,EKeyWords:191117,443158,37826,SubjectWords:,LiteratureId:9246992,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120171201X20162405001_000_002,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:wanghan,AddTime:2017-12-28 10:07:04.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 02:24:51.0,HitCount:21,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:9246994,DownCount:7,AuthorInfos:,BookPublishDate:2017-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:发现品牌理论中的价值本质,ISBN:978-7-5201-1260-4,BookTitle:重回本质：品牌的价值思考,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:发现品牌理论中的价值本质,_RowNo:3
CommonID:DIR_50443165,ID:9246996,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:339068,name:第三章 文化符号中的价值发现,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:9246977,AbstractCH:任何策略制定前都少不了必要的对企业所处环境的分析。最常用到的分析工具是PEST分析工具，即从政治、经济、技术及社会四个角度对企业所处的环境进行分析。这是在制定企业战略时都要用到的工具，品牌战略的制定也不例外。但在PEST环境分析当中有一点却是品牌战略制定前的重中之重：社会当前的文化背景。社会决定了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。企业要了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，制造出符合社会核心价值和次价值的产品，并且提炼成品牌化的表达。,AbstractEN:,KeyWords:49969,218369,443159,EKeyWords:133988,433655,443160,SubjectWords:,LiteratureId:9246995,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120171201X20162405001_000_003,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:wanghan,AddTime:2017-12-28 10:07:04.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 02:24:51.0,HitCount:16,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:9246997,DownCount:14,AuthorInfos:,BookPublishDate:2017-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:文化符号中的价值发现,ISBN:978-7-5201-1260-4,BookTitle:重回本质：品牌的价值思考,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:文化符号中的价值发现,_RowNo:4
CommonID:DIR_50443174,ID:9247005,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:339069,name:第四章 发现价值缺口和机会：基于行业、竞争对手和消费者的分析,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:9246977,AbstractCH:企业价值的创造，先要关注文化和社会层面的“大趋势”，这样才能明白“势”之所在。但要想在经营中胜出，想创造出品牌自身独特而难以模仿的价值，还需对企业自身所处的行业、面对的竞争对手以及想要获取的消费者进行更深入的分析，从中找到价值创造的缺口和机会所在。,AbstractEN:,KeyWords:443163,49969,82913,EKeyWords:443164,133988,393838,SubjectWords:,LiteratureId:9247004,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120171201X20162405001_000_004,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:wanghan,AddTime:2017-12-28 10:07:04.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 02:24:51.0,HitCount:21,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:9247006,DownCount:10,AuthorInfos:,BookPublishDate:2017-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:发现价值缺口和机会：基于行业、竞争对手和消费者的分析,ISBN:978-7-5201-1260-4,BookTitle:重回本质：品牌的价值思考,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:发现价值缺口和机会：基于行业、竞争对手和消费者的分析,_RowNo:5
CommonID:DIR_50443189,ID:9247010,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:339070,name:第五章 实现品牌价值的基本意识,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:9246977,AbstractCH:企业需要具备的不仅仅是对价值机会的把握能力，更重要的是价值实现能力。但是，一个企业如何才能具备价值实现的能力？能力的高低之分又体现在哪里？在服务客户的过程中，笔者始终在思考一个问题：为什么有些企业的品牌创建相对简单，而有些企业在品牌创建过程中却遭遇重重困难？特别是在中国大部分企业并不明白品牌是什么，却都口口声声说要做品牌的时候，如何去判断一个企业有没有能力创建品牌？,AbstractEN:,KeyWords:49969,69673,108642,EKeyWords:133988,443155,325522,SubjectWords:,LiteratureId:9247008,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120171201X20162405001_000_005,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:wanghan,AddTime:2017-12-28 10:07:04.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 02:24:51.0,HitCount:24,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:9247011,DownCount:12,AuthorInfos:,BookPublishDate:2017-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:实现品牌价值的基本意识,ISBN:978-7-5201-1260-4,BookTitle:重回本质：品牌的价值思考,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:实现品牌价值的基本意识,_RowNo:6
CommonID:DIR_50443202,ID:9247013,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:339071,name:第六章 品牌价值定位与创新,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:9246977,AbstractCH:品牌创建的理论演变从罗瑟·瑞夫斯的USP理论到特劳特的定位理论，再到对品牌价值创造的思考，伴随着商业环境的变化和消费者需求的变化。不管是行业分析，还是目标消费者的确认，抑或是品牌内部组织能力的分析思考，所有这一切最后都指向一点：我们的消费者（客户）是谁？我们要为他提供什么样的价值？看似很简单的问题，做起来却总是很难。企业的品牌化运营和非品牌化运营，很大的一个区别便是心中有没有客户意识。在供给大于需求的市场中，人需要什么样的价值，一直是消费者需求研究的一个重要部分，已成为品牌营销乃至商业的最核心的问题。而品牌对价值的研究，也已从消费者价值观的探讨，一直深入到对人类决策机制甚至是选择机制的认知，以及基于消费者的价值观来做好品牌价值的定位或者创新。在《价值革命：重构商业模式的方法论》中，龚焱、郝亚洲提出了“商业模式已死，价值模式永生”这样的观点，在他们看来，价值是一个与生命有关的概念，价值的状况，就是生命的状况；重估一切价值，就是重估我们生命的条件；价值之于商业活动，便是关乎此活动中的一切人的生活状况。,AbstractEN:,KeyWords:49969,70530,55967,EKeyWords:133988,70592,57098,SubjectWords:,LiteratureId:9247012,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120171201X20162405001_000_006,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:wanghan,AddTime:2017-12-28 10:07:04.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 02:24:51.0,HitCount:30,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:9247015,DownCount:16,AuthorInfos:,BookPublishDate:2017-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:品牌价值定位与创新,ISBN:978-7-5201-1260-4,BookTitle:重回本质：品牌的价值思考,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:品牌价值定位与创新,_RowNo:7
CommonID:DIR_50443214,ID:9247022,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:339072,name:第七章 品牌价值的内外表达,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:9246977,AbstractCH:在企业的价值定位已经明确之后，如何将价值进行表达和传播，便成了重中之重。接下来的两章，我们将具体分析品牌价值的表达和传播。品牌价值的表达和传播的说法严格来讲并不准确。因为表达本身就是一种传播。所以，这里笔者再稍做区分：品牌表达，更多的是品牌价值的一种视觉表达，也就是我们常说的VIS（Visual Identity System）体系，包括品牌名字、品牌LOGO、品牌标准色、辅助色、应用方案以及SI（Store Identity）等，当然，也可以再延伸出去，思考除了视觉之外的其他感官表达。而品牌传播则更多的是指广告、公关、事件营销、内容营销等具体的传播策略和方式。接下来的这一章，我们将要探讨三个问题：第一，品牌的符号；第二，品牌价值传达的一致性管理；第三，品牌价值的内部表达。在内部建立起品牌的价值表达是远远不够的。所以在第八章我们将更多地来思考品牌如何通过广告、公关、事件营销等实现和消费者的沟通，真正将品牌价值传扬出去。,AbstractEN:,KeyWords:69673,49969,443171,EKeyWords:443155,133988,443172,SubjectWords:,LiteratureId:9247021,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120171201X20162405001_000_007,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:wanghan,AddTime:2017-12-28 10:07:04.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 02:24:51.0,HitCount:24,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:9247025,DownCount:19,AuthorInfos:,BookPublishDate:2017-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:品牌价值的内外表达,ISBN:978-7-5201-1260-4,BookTitle:重回本质：品牌的价值思考,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:品牌价值的内外表达,_RowNo:8
CommonID:DIR_50443232,ID:9247027,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:339073,name:第八章 品牌传播之道,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:9246977,AbstractCH:对于广告而言，拉斯维尔定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果进行了系统的研究，对每一个要素的正确把握是广告运动成功的基础。要提升品牌传播的内容，重要的便是对这五点能做深入而有效的研究。不论是一场大的传播战役，还是一篇小的微信文章，都是如此。本章将从大的角度来探讨在传播中目标制定的重要性，以及在移动互联网背景下，媒介、品牌传播方式发生了什么样的变化。,AbstractEN:,KeyWords:69673,29859,49969,EKeyWords:443155,37309,133988,SubjectWords:,LiteratureId:9247026,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120171201X20162405001_000_008,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:wanghan,AddTime:2017-12-28 10:07:04.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 02:24:51.0,HitCount:30,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:9247029,DownCount:19,AuthorInfos:,BookPublishDate:2017-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:品牌传播之道,ISBN:978-7-5201-1260-4,BookTitle:重回本质：品牌的价值思考,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:品牌传播之道,_RowNo:9
CommonID:DIR_50443251,ID:9247031,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:339074,name:第九章 营销：品牌价值的落地呈现,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:9246977,AbstractCH:品牌和营销的关系是品牌思考中绕不过去的一个重要问题。而关于品牌和营销关系的思考有很多不同的层次，也有很多不同的争论。比如，关于营销和品牌谁处于更高层面的思考。有人认为，品牌是在营销的基础上做的，这样的理论更多的是把品牌当成“广告”来看待，认为做品牌就是做广告、提高知名度。也有人认为，品牌战略最终会指导营销，这样的理论更多的是把品牌战略理解成了“企业战略”。特别是近年来争论较多的是品牌重要还是渠道重要。,AbstractEN:,KeyWords:49969,69673,24898,EKeyWords:133988,443155,26733,SubjectWords:,LiteratureId:9247030,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120171201X20162405001_000_009,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:wanghan,AddTime:2017-12-28 10:07:04.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 02:24:51.0,HitCount:26,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:9247033,DownCount:19,AuthorInfos:,BookPublishDate:2017-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:营销：品牌价值的落地呈现,ISBN:978-7-5201-1260-4,BookTitle:重回本质：品牌的价值思考,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:营销：品牌价值的落地呈现,_RowNo:10
CommonID:DIR_50443270,ID:9247039,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:339075,name:第十章 品牌价值的实现：组织的品牌能力,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:9246977,AbstractCH:品牌已经上升到企业运营层面的高度， 每个企业家都应该是企业品牌真正的主管， 真正成为价值的创造者。 同时， 只有打造出坚实的品牌力， 才能保证品牌的长期可持续健康发展。,AbstractEN:,KeyWords:49969,69673,443180,EKeyWords:133988,443155,443181,SubjectWords:,LiteratureId:9247038,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120171201X20162405001_000_010,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:wanghan,AddTime:2017-12-28 10:07:04.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2021-11-03 02:24:51.0,HitCount:23,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:9247041,DownCount:15,AuthorInfos:,BookPublishDate:2017-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:品牌价值的实现：组织的品牌能力,ISBN:978-7-5201-1260-4,BookTitle:重回本质：品牌的价值思考,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:品牌价值的实现：组织的品牌能力,_RowNo:11
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