媒体通过公益广告履行社会责任。厘清影响公益广告效果的要素及其作用路径是提高媒体传播效率，进一步优化传播效果的有效方式。本研究考察了健康公益广告中最常用损益框架如何被损益主体与受众风险感知水平所调节，研究设计2（框架类型：损失/得益）×2（得益主体：自己/他人）×2（风险感知水平：高/低）的完全组间实验（N＝173），统计结果显示三者的交互有效显著被试情绪唤起水平，控制变量“广告态度”调整此效应。具体来说，损益框架与损益主体的交互效应仅发生在高风险感知组，低风险感知组内不显著；在高风险感知组内，“我”损失唤醒的情绪水平显著高于“我”得益框架，“他人”得益唤起的情绪水平显著高于“他人”损失框架。研究深化了损益框架的效果研究，并提出改善健康传播效果的意见和建议。 <<