品牌“brand”一词的本意是“烙印”，用来区别不同生产者的产品或劳务。在《牛津大辞典》里，品牌被认为是“用来证明产权、标记质量或其他用途”，即用以区分和证明产品品质。随着时间推移，市场竞争和竞争手段不断升级，品牌含义也越来越丰富。目前，理论界普遍引用菲利普·科特勒对品牌的定义：品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合。品牌可以从不同视角进行界定：从消费者角度而言，品牌代表着一种个性、形象、风格，它的背后包含着一种价值观以及文化，是消费者投射在产品身上的一种象征。消费者通过亲身体验和经历，来获得这种人格化的映射。从这个角度讲，品牌是一种人格投射和一种消费体验。而Anholt S.（2005）认为从广义来讲，品牌的界定有三个层次：第一层是品牌基本含义。即从营销视角出发与广告、营销、公关以及促销联系在一起。这个定义沿袭了品牌的本义，即“永久识别动物所有权的烙印”。第二层是品牌物理性含义。指品牌在营销服务企业中的应用，具体指一种视觉区分和识别，它可以是名称、口号、公司传递的价值。第三层界定则是指高级品牌理论。高级定义中包含 <<