伴随着媒体社会化程度加深，大量非传统广告人介入广告的制作和传播之中，他们的广告素养和相关能力成为关注焦点。本文将点赞、评论、转发、制作与发布等都视为网民的广告参与行为。在统计和描述其行为偏好的同时，本文从内在影响与外部因素两个维度，发现绩效期望、社会影响、便利条件、广告表现和广告批判能力与参与行为之间有着显著的正向影响，而感知风险负向影响用户的广告参与行为。基于此，本文对网民广告素养的提升提出了建议。 <<